Pese al frenazo provocado por el cierre primaveral de comercios y países, la fábrica cántabra de menaje registró una segunda mitad de 2020 de vértigo, en un rally que llevó las cifras de producción y ventas hasta cotas superiores a las registradas el año anterior. La expansión internacional y el lanzamiento de nuevos productos han sido claves en la rápida recuperación tras las incertidumbres del confinamiento, con un incremento de pedidos al que se pudo dar respuesta gracias al aumento de capacidad de producción fruto de las inversiones realizadas en los últimos años. Aunque la empresa encara el nuevo ejercicio con buenas perspectivas, las incertidumbres sobre la evolución de la pandemia y los efectos de esta sobre la cadena de suministro ponen algunos interrogantes sobre el futuro más inmediato: “Repetir 2020 sería un éxito”, admiten los responsables de la fábrica.

José Ramón Esquiaga |  @josesquiaga | Febrero 2021

Cuando cayó la primera hoja del calendario de 2020, el que iba a ser recordado como el año de la pandemia era, para Vitrinor, solo aquel en el que tocaría celebrar sus bodas de plata y dar continuidad a las cifras de crecimiento de ejercicios anteriores, en busca de los máximos de producción y ventas de la empresa, dedicada a la fabricación de menaje de cocina en acero vitrificado. Como para el resto de empresas, la irrupción de la pandemia supuso dar un vuelco a todos los planteamientos previos y afrontar una situación que, en el caso del Vitrinor, adquirió por momentos la forma de una montaña rusa: a la incertidumbre de los primeros momentos le siguió un brusco frenazo, y a este una recuperación primero tímida y luego vertiginosa, en una rápida sucesión de acontecimientos que puso a prueba toda las estructuras de la fábrica. De todo ello resultó finalmente un año que, sin alcanzar los registros récord que apuntaban las previsiones con las que comenzó, se quedó muy cerca de estos y que, sobre todo, avaló lo acertado de las líneas estratégicas sobre las que, en 2015, el consejo de administración decidió asentar el futuro de la empresa. Se determinó entonces dar el máximo protagonismo a la internacionalización como motor de crecimiento, incrementar la capacidad de producción de la planta de Guriezo y sistematizar la inversión en investigación y desarrollo de nuevos productos, factores todos ellos que, en una u otra medida, han sido claves para salvar un ejercicio con dificultades verdaderamente merecedoras del calificativo de históricas.

Vitrinor –Vitrificados del Norte Sociedad Anónima Laboral– nació en 1995 de las cenizas de la antigua Gursa, una de las dos empresas que el desaparecido grupo Magefesa tenía en Cantabria. La sociedad creada al efecto por los propios trabajadores retomó la producción en una planta que por entonces se antojaba enorme –unas dimensiones acordes a lo que requerían los mejores tiempos de su anterior propietario, muy diferentes a los tocó vivir después– y que hoy tiene su espacio dedicado a fabricación ocupado en su totalidad. En los últimos meses de 2020, durante el pico de producción para dar respuesta al incremento de la demanda, el número de empleados llegó a superar el medio millar,  en un año en el que la media se situó en el entorno de las 400 personas, 267 de ellos socios de la empresa, que tiene el 100% de su capital social en manos de sus trabajadores.

A falta todavía de las cifras definitivas, Vitrinor terminó 2020 con una producción que se movió en el entorno de los 10 millones de piezas, y una facturación de 48 millones de euros, datos ambos que se mueven en cotas superiores a las registradas en 2019. Alcanzar esos niveles, que están a su vez muy cerca de los máximos a los que se llegó en 2018 –11 millones de piezas producidas y 52,7 millones de euros de facturación–, fue resultado de una segunda mitad de año en el que se vivió lo que Fernando Garay, gerente de la empresa, califica como un auténtico ‘rally’, con las líneas de producción trabajando con un nivel de actividad extraordinario. Se recuperaba así gran parte del terreno perdido durante el confinamiento de la primavera, cuando el cierre del comercio no esencial paralizó las ventas de menaje en el mercado español y la situación provocada por la pandemia provocó una caída prácticamente equivalente en las ventas realizadas fuera de España. “El año ha tenido dos partes muy diferenciadas pero, con esos altibajos, con las difíciles condiciones que ha provocado la pandemia y con la complejidad que ello ha supuesto desde el punto de vista operativo, el balance final ha sido muy positivo”, señala el director de la fábrica cántabra, que destaca la capacidad de respuesta de la planta de Guriezo para atender los picos de producción de los últimos meses: “Eso ha sido fruto de las inversiones realizadas en los últimos años, y reafirma la buena evolución que había seguido la empresa antes de la crisis sanitaria”.

Acero vitrificado

Vitrinor fabrica menaje en acero esmaltado –o vitrificado– un material que suma a su amplio abanico de posibilidades estéticos un catálogo no menor de prestaciones directamente relacionadas con la función a desempeñar en la cocina por las piezas –sartenes, cazuelas y cazos, en una amplia gama– que salen de las líneas de producción de la planta cántabra. Las inversiones realizadas en la fábrica a partir del giro estratégico decidido en 2015 –12 millones de euros en cinco años, doblando ampliamente la media de lo que se destinaba antes de eso– se han empleado tanto en la mejora de la capacidad de fabricación que mencionaba el director de la planta, como en el desarrollo de nuevos productos con los que explotar las capacidades del acero vitrificado. Lo primero ha permitido duplicar la capacidad de la fábrica, que trabaja todavía hoy con un margen de en torno a un 25% sobre sus límites. Lo segundo, la inversión en I+D+i, a la que se han destinado una media de un millón de euros al año en los últimos cinco, ha dado como resultado gamas como la ecológica, que permite ahorros de hasta un 50% en el consumo de energía al cocinar, o la higiénica, fabricada con un esmalte certificado como capaz de eliminar el 99% de las bacterias. Ambas líneas son a la vez causa y consecuencia de la apuesta por el crecimiento que realizó la empresa en su plan de hace cinco años: “Para atender los nuevos mercados era necesario tener capacidad de fabricación, y para llegar a nuevos clientes tenemos que ser capaces de diferenciarnos, por nuestro producto y por nuestros valores”, explica Fernando Garay.

En 2015 Vitrinor facturaba 30 millones de euros y realizaba tres cuartas partes de sus ventas en España. Cinco años después, y además de haber hecho crecer casi un 70% su volumen de negocio, la fábrica de Guriezo exporta el 80% de su producción y cuenta con clientes en los cinco continentes, aunque siga siendo Europa el principal destino de sus productos. Aunque también se ha crecido en España, ha sido la exportación el principal motor que ha impulsado las cifras de ventas en esta última media década, en una progresión que, pese a verse frenada en los primeros momentos de la pandemia, ha tenido continuidad en la última parte del año y mantiene un potencial de crecimiento que no se ha visto puesto en cuestión con motivo de la crisis: “Tenemos una presencia muy fuerte en Europa, y también muy significativa en el norte de África y oriente medio. Hemos empezado  hacer alguna operación en América y creemos que es ahí donde hay más posibilidades de aumentar nuestro nivel de actividad”, explica el director de Vitrinor, que quiere ser cauto en los pasos a dar en un mercado de enormes dimensiones y gran capacidad de compra: “No queremos fallar. Si llegas a un cliente y no eres capaz de servir lo comprometido, es una oportunidad que pierdes para siempre. En algún momento hemos levantado el pie del acelerador porque no queríamos arriesgarnos a que sucediera eso, pero ahora tenemos capacidad suficiente para afrontar el reto”.

América como objetivo

Durante el último año Vitrinor ha comenzado a vender en México y Argentina, y tiene la vista puesta en Estados Unidos, un mercado que por el momento tiene un peso mínimo en sus ventas –apenas un 1%–, pero donde ha estado presente en las últimas ediciones de la feria de Chicago la más importante del país en menaje. “En exportación normalmente buscamos un ‘partner’ a largo plazo, con el que podamos crecer y tener una relación duradera en el tiempo, no solo hacer una operación puntual”, señala María Moreno, directora de Exportación. Dependiendo de los mercados, Vitrinor opera con sus propias marcas –la que comparte denominación con la empresa y la histórica Magefesa, de la que tiene los derechos para el menaje de acero vitrificado y de aluminio– o bien con las de otros fabricantes que encargan a los cántabros sus productos de menaje en acero esmaltado. “Vitrinor es una marca cada vez más reconocida internacionalmente, y Magefesa sigue siendo una referencia en España. Cuando trabajamos para otros fabricantes, siempre son primeras marcas, que no tienen gama de acero vitrificado y que buscan calidad”, señala el director de la empresa cántabra, que por el compromiso de confidencialidad habitual en estos contratos no puede revelar el nombre de esos clientes a los que la fábrica de Guriezo destina una parte significativa de su producción.

En todos los casos, tanto en lo producido bajo la propia marca como en la captación de encargos para otros clientes, la principal competencia de Vitrinor está en Asia. También son comunes los argumentos para hacerle frente, con la calidad como principal elemento diferenciador y el ‘made in Spain’ y los valores de la empresa como factores más o menos intangibles en los que apoyarse, ideas que ya tenían peso en la decisión del cliente antes de la pandemia y que, tras esta, se espera que tengan cada vez mayor importancia. “Nuestra fábrica está en un valle, junto al río y muy cerca del mar, estamos comprometidos con la sostenibilidad medioambiental y la generación de riqueza en nuestro entorno… La empresa es propiedad de los trabajadores, y todo el proceso productivo lo realizamos en España. Cuando todo esto se lo trasladamos a nuestro cliente, a esos socios con los que queremos tener una relación estable a largo plazo, es algo que sorprende y que cada vez se tiene más en cuenta”, asegura Garay.

Valores y calidad tienen un punto de encuentro en las inversiones –con actuaciones destinadas al ahorro de agua y el reciclaje– y en el desarrollo de nuevos productos, en los que la búsqueda de la eficiencia energética ha dado como resultado la línea ‘eco’, una gama que no tiene hoy por hoy competencia en otros fabricantes, o la higiénica, en la que sucede otro tanto. Ese desarrollo de nuevos productos ha permitido también incorporar otros productos que nadie más hasta ahora había fabricado en acero vitrificado, como los ‘Dutch Oven’, cazuelas con un termómetro que permite conocer en tiempo real la temperatura del alimento que se cocina. La última novedad, que de nuevo ha dado como resultado un producto sin competencia en otros fabricantes, son las bandejas de borosilicato. Vitrinor aplica un antiadherente a este vidrio de alta resistencia térmica –utilizado en las bandejas para hornear– lo que da como resultado un producto que puede realizarse en un amplio abanico cromático y con la ventaja de impedir que los alimentos se peguen a su superficie. “La inversión en I+D+i no garantiza resultados, a veces no llegamos a ningún sitio, pero en otras, como en estas bandejas, o en las gamas ecológica e higiénica, nos permite una clara diferenciación con la competencia”.

El desarrollo de productos de mayor valor añadido, y asociar a los mismos los compromisos que la fábrica tiene sobre el entorno, son claves a la hora de hacer frente a una competencia, la del producto asiático, que tiene en el precio su principal argumento de venta. Que sean factores imprescindibles para competir con lo fabricado en países con costes laborales mucho más bajos no significa que sea posible eludir la competencia en precio, máxime cuando gran parte de la producción que se hace en Asia llega al mercado identificada con la marca de fabricantes europeos: “Hay un nivel de precio que no puedes superar, tienes que estar lo suficientemente cerca del precio del producto asiático para que el comprador pueda poner en valor el resto de aspectos del nuestro. Si no llegas ahí, no compites”, admite Fernando Garay, que enmarca en ese objetivo gran parte de las inversiones realizadas en la planta en los últimos años, que han permitido un notable incremento de la productividad.

Incertidumbres

La cuestión de los costes marca las coordenadas donde se sitúan las principales incertidumbres con las que convive la empresa, y que en último término condicionan las previsiones sobre la actividad en los próximos meses. Las consecuencias que la pandemia ha tenido sobre los mercados han provocado una inestabilidad en las cadenas de suministro que se ha trasladado a los precios de la materia prima y, en menor medida pero también, a los del transporte. Buena parte de las acerías europeas han parado su producción o, cuanto menos, la han reducido a causa de la crisis. La recuperación de la demanda en China –que se sitúa ya en niveles pre-covid– ha coincidido con esa menor oferta de acero, lo que ha tenido un efecto directo sobre los precios y está desviando buena parte de las existencias de acero hacia ese mercado. “Por el momento eso no está llevando a que tengamos problemas de abastecimiento –explica el director de Vitrinor– pero sí ha provocado una especulación con los precios que, a su vez, ha llevado a que estos tengan una volatilidad que es el peor escenario para una empresa como la nuestra, que siempre trabaja con acuerdos a largo plazo con los clientes, y que por lo tanto no tiene capacidad para trasladar esas variaciones en el coste a nuestros precios”.

Ahora mismo, señala Fernando Garay, es esta situación de las cadenas de suministro la más preocupante entre las consecuencias de la crisis sanitaria, lo que no significa que el efecto de esta sobre el mercado no ponga también un punto de incertidumbre sobre las previsiones que manejan los responsables de la empresa, que confían en la buena acogida que pueden tener los nuevos productos para, cuanto menos, mantener la producción y las ventas en los niveles de 2020: “Las expectativas son positivas, pero preferimos ser prudentes. Siguen preocupándonos los posibles cierres que se podrían dar en supermercados o en países, y eso hace muy difícil los pronósticos. Este año será todavía complicado, ya habrá otros para plantear objetivos de crecimiento”, concluye Fernando Garay.