Fonestar crece con la megafonía más tecnológica

La empresa cántabra, que celebra este año su 75º aniversario, ha centrado su estrategia de los últimos años en los productos de más valor añadido, con la sonorización IP como protagonista y con los desarrollos más complejos como principal objetivo. Con una gama en la que siguen teniendo presencia los productos dirigidos al consumidor minorista que dieron origen a la compañía, Fonestar concentra hoy la mayor parte de su actividad en instalaciones de sistemas de sonido para hospitales, fábricas, grandes cadenas comerciales o estadios, con soluciones escalables que le permiten cubrir desde proyectos de unos pocos miles de euros hasta otros con presupuestos millonarios. Con tecnologías y diseños propios, el objetivo de la empresa es incrementar la fabricación en España, para lo que trabaja en una nueva línea de instalaciones certificadas, con capacidad para integrarse en los sistemas de seguridad y control de los edificios inteligentes.

José Ramón Esquiaga |  @josesquiaga | Abril 2022

Fabricar un aparato de radio suponía, hace 75 años, operar en el campo tecnológicamente más avanzado del momento y competir en un mercado acotado por el limitado poder adquisitivo de entonces, pero también con un alto valor añadido y con un notable potencial de crecimiento. Salvando el enorme salto temporal, la Fonestar de hoy es resultado de una historia asentada en la misma vocación que dio origen a la empresa, concretada a lo largo de estos tres cuartos de siglo en productos diferentes y destinados a clientes y usos muy distintos cada vez, pero siempre con el sonido como elemento en torno al que pivotar la oferta y con la innovación como factor diferencial. Con un catálogo en la que todavía están presentes productos electrónicos destinados al consumo minorista, los vínculos de Fonestar con su propia trayectoria se encuentran sobre todo en su capacidad de adaptación y en el desarrollo de soluciones propias con las que responder a las necesidades de un abanico de clientes enormemente diverso, en proyectos cada vez más vinculados con las tecnologías de la información y la comunicación.

Con una plantilla de 110 trabajadores y una facturación que se mueve en el entorno de los 14 millones de euros, Fonestar Sistemas da servicio desde Cantabria a clientes de más de sesenta países, en proyectos con capacidad para cubrir cualquier necesidad en el ámbito de la megafonía y concebidos para integrarse dentro de los sistemas de inteligencia artificial del lugar donde se instalen. En la sede de la empresa en el polígono de Trascueto se fabrican los componentes de mayor valor añadido y los productos para los que, bien por su complejidad o por tratarse de series pequeñas, no es rentable externalizar la producción. Pero sobre todo en Cantabria están las que los responsables de la empresa consideran las bases de la competitividad de Fonestar: el potente departamento de I+D, una plataforma logística que permite servir rápidamente cualquier componente a cualquier lugar del mundo y un servicio de atención al cliente que tiene un protagonismo central dentro de la estrategia de la compañía.

“Todo el mundo habla de servicio pero, francamente, no creo que nadie haga lo que hacemos nosotros”, asegura Teresa Vallejo, CEO de Fonestar, antes de repasar algunas de las claves que, a su juicio, marcan las diferencias con lo que existe en el mercado: asesoramiento desde  el primer momento y hasta más allá del periodo de garantía, formación continua a instaladores y clientes, atención ante cualquier incidencia en menos de una hora y capacidad para servir cualquier repuesto en España y Portugal en un día, y apenas en un poco más de tiempo en cualquier parte del mundo. Todo ello, explica, con una visión volcada en el producto y en las soluciones que puede aportar. “Nuestros comerciales son técnicos, y nuestro departamento de ingeniería trabaja siempre con una visión comercial, buscando una orientación práctica a lo que hacen, eso permite que podamos detectar rápidamente lo que necesita el cliente, en ocasiones incluso dando respuesta a problemas que el propio cliente no sabía que podía solucionar con un sistema de sonido como el nuestro”.

Clave en términos de diferenciación del producto, el servicio es también el motor de buena parte de las inversiones estratégicas de Fonestar, desde el almacén, en el que el valor de los stocks se cuantifica en cantidades millonarias, hasta la dotación de recursos humanos, pasando por la continua realización de encuentros de trabajo y de formación con trabajadores y clientes. También es la idea que está detrás de otro de los factores en los que la empresa busca marcar distancias con la competencia: el diseño del producto. “No entendemos este concepto solo como apariencia, que también, sino desde la parte de control, de poder desarrollar exactamente lo que quieres y resolver con ello las necesidades que nos plantean nuestros clientes”, señala Pablo Calvin, responsable de Diseño de Producto. Es una idea, explica, que lleva a formular productos que mejoren la experiencia del usuario, que sean fáciles de instalar y que cumplan con las especificaciones técnicas. “Todo esto hay que plantearlo desde el diseño, que es lo que nos permite conseguir el producto que nuestros clientes quieren, al tiempo que a ellos les aporta soluciones que les es difícil encontrar en lo que ofrece el mercado”.

Aunque es una idea común a todas las líneas de producto, al hablar de soluciones y de la amplia capacidad de respuesta de los sistemas que desarrolla la empresa los responsables de Fonestar destacan especialmente a la megafonía IP, hoy por hoy uno de los principales elementos diferenciadores de la oferta de Fonestar, y un ejemplo de lo que puede aportar el software al integrarse con el resto de componentes de un sistema de sonorización: altavoces, amplificadores, reproductores o micrófonos. “Con estos sistemas puedes mandar el sonido por la red de datos, pero nosotros hemos desarrollado nuestro propio sistema para ir más allá, añadiendo diferentes capas de funcionalidad para facilitar la vida a nuestros clientes”, señala Daniel Cobo, director del departamento de I+D de Fonestar, que destaca el amplio abanico de aplicaciones que consigue cubrirse con ello. El audio sobre IP, explica, está a caballo entre la instalación clásica de megafonía y las grandes instalaciones integradas: “Lo que hacemos con nuestro sistema, que es perfectamente escalable, es poner está tecnología al alcance del instalador clásico, que no tiene por qué tener experiencia en redes, y por otro lado hemos avanzado en las posibilidades de integración, que es algo cada vez más demandado”. Cobo menciona como ejemplo los sistemas que desde la nube controlan los edificios inteligentes, a los que ahora se ofrece la posibilidad de sumar la megafonía. Ese es el papel que juega Fonestar, y en el que detecta un gran potencial de crecimiento. “Se trata de incorporar tecnología, y es una idea en la que llevamos trabajando mucho tiempo. Siendo un poco atrevidos, podemos decir que hemos digitalizado la megafonía”.

Fonestar ha montado esta tecnología en el circuito de Moto GP de Termas de Río Hondo, en Argentina, en el Hotel Ocean Coral Spring de Jamaica o en tiendas del grupo Inditex en todo el mundo, y también se usa en multitud de instalaciones más pequeñas. La flexibilidad que aportan estos sistemas, y su componente tecnológico, han abierto un camino por el que Fonestar quiere seguir avanzando: el de acometer proyectos cada vez más ambiciosos en su planteamiento, que den pie a fabricar cada vez más en España: “Queremos potenciar el ‘made in Europe’ y la forma de hacerlo es desarrollar soluciones complejas en proyectos complejos”, resume Teresa Vallejo, que ve las mayores oportunidades en el campo de la megafonía certificada según normativa europea, de aplicación en sistemas de evacuación y seguridad por voz: “Sin dejar de lado nuestro conocimiento en IP, que es mucho, queremos enfocar ahí nuestra I+D”.

Pese a que es una división que los responsables de la empresa admiten que puede tener fronteras poco definidas, el amplísimo catálogo de Fonestar se estructura en torno a dos grandes bloques: la gama de consumo, o minorista, y la gama profesional, en la que se integra el audio IP y, en general, todos los sistemas de megafonía que se instalan en edificios de uso público. El primer bloque, que es el que entronca directamente con el origen de la empresa, incluye aparatos de radio, reproductores de CD y DVD, auriculares, altavoces, soportes de TV, cables de conexión de todos los formatos o las agujas de tocadiscos que en su día fueron uno de los productos estrella de Fonestar y que hoy, más como un reconocimiento a la propia historia que como negocio, se siguen fabricando en las instalaciones de Trascueto. Estos productos de gran consumo, que se venden en los lineales de Mediamarkt o El Corte Inglés, aportan hoy menos del 20% de la facturación de la empresa aunque la porosidad de la línea divisoria entre lo minorista y lo profesional hace que ese dato no sea muy significativo: “Hay una línea muy fina entre uno y otro. Un altavoz o un soporte de televisión, ¿es un producto profesional o de consumo? En realidad tienen ambos usos, y es más adecuado hablar de canal mayorista o minorista. Pero en todo caso están entremezclados”, apunta la CEO de Fonestar Sistemas.

Más allá del valor que pueda tener a la hora de organizar el catálogo y segmentar mercados, o incluso de su peso en el total de ventas, el canal minorista cumple también un papel estratégico al dar visibilidad a la marca y servir como punta de lanza para acceder a determinados clientes. El ejemplo más claro sea probablemente el de Mediamarkt, que es uno de los principales distribuidores de los productos de consumo de Fonestar, pero que también tiene una división, Mediamarkt Bussiness, que realiza instalaciones susceptibles de utilizar los sistemas que desarrolla la empresa cántabra. “Aunque su aportación en ventas pueda ser relativamente modesta, la línea de consumo es un vehículo transmisor, que completa la oferta de canales donde estamos presentes”, explica Carlos Besoy, director comercial de la empresa, que destaca el valor que suma en términos de marca: “Cuando ofertamos nuestro producto para un proyecto competimos con 35 o 40 catálogos. Que el cliente conozca Fonestar no quiere decir que vaya a elegirnos, pero es más fácil que nos tome en consideración. Buscamos esa asociación”.

Fonestar Sistemas celebra su 75 aniversario en pleno proceso de reestructuración de su catálogo, en el que busca dar más protagonismo a lo productos de más valor añadido, y en un momento marcado todavía por las consecuencias de la crisis sanitaria. Estas se dejan notar sobre todo en los problemas para abastecerse de componentes y en la suspensión de ferias internacionales. Ambas circunstancias han provocado una ralentización de la innovación, por cuanto los componentes tienden a utilizarse más en los productos existentes que en las tareas de I+D, a lo que hay que unir que, sin la presión de tener que presentar nuevas soluciones en las muestras internacionales, los estímulos para ampliar la gama son menores. En todo caso, la empresa mantiene activo un ambicioso programa de inversiones que contempla partidas millonarias en los próximos años para continuar reorientando el modelo de negocio en busca de una mayor rentabilidad y hacia mercados y productos que permitan relocalizar un mayor volumen de fabricación en España.

Incluso con todas las trabas que las políticas autárticas ponían a la importación, y por más que operara entonces con un nombre distinto, la Fonestar de los años cincuenta del pasado siglo tuvo ya una vocación internacional que se ha mantenido en el ADN de la empresa hasta nuestros días. Si en aquellos primeros años encargaba la compra de componentes americanos a los tripulantes de los barcos que cubrían la ruta entre Nueva York y Santander, después pasó a contar con proveedores en Japón, luego en Taiwan y, ya desde los años ochenta y abriendo un camino que luego siguieron muchas otras empresas, en China. En este último país tiene ‘partners’ estables y, sobre todo, cuenta con personal propio encargado de la gestión de la calidad, en lo que los responsables de Fonestar consideran un factor clave para conseguir los resultados que buscan. Ese mismo compromiso por asumir con trabajadores propios las tareas consideradas estratégicas se ha plasmado también en la otra faceta en que la empresa concreta su internacionalización: la exportación.

Aunque tenía presencia desde mucho tiempo antes en Portugal, y realizaba con cierta asiduidad ventas fuera de las fronteras españolas, Fonestar no se planteó sistematizar su estrategia exportadora hasta los años posteriores a la crisis financiera de 2008. La creación del departamento de exportación, en 2010, dio el impulso definitivo a un objetivo para el que se contó con el apoyo del Instituto de Comercio Exterior y que tuvo su primer escenario en Latinoamérica. “Empezamos ahí porque pensábamos que podía ser lo más sencillo, luego vimos que no lo era tanto y que había grandes diferencias entre unos países y otros”, explica Ntuma Ntamila, director de Exportación de Fonestar, que destaca esa capacidad de adaptarse a diferentes realidades como una de las características de la empresa. En aquellos primeros viajes –“a la aventura”, según los recuerda Ntamila– se formalizaron contratos con clientes chilenos que todavía hoy siguen trabajando con la empresa cántabra. “Lo bueno de aquellos primeros pasos es que nos confirmaron que había que ir con una oferta adaptada a cada caso. No servía lo que hacíamos en España, donde ya había un mercado abierto a Fonestar. Y confirmamos que había interés por conocer nuevas marcas, nuevas soluciones, novedades”. A partir de ahí, señala el director de Exportación de Fonestar, se trataba de trasladar el compromiso de servicio de la empresa a esos nuevos mercados para fidelizar al cliente y, al tiempo, conseguir que cada proyecto funcionara como un aval para conseguir el siguiente. “Cuando decimos que tenemos un 98% de stock y que eso nos permite solucionar rápidamente cualquier incidencia, es verdad, pero quien todavía no nos conoce no lo sabe. Cuando les decimos que los profesionales de Fonestar les acompañarán en todo el proceso, es cierto, pero hasta que no trabajan con nosotros tampoco lo saben”. Ese, señala Ntuma Ntamila, es el principal obstáculo con el que se encuentran al entrar en cualquier mercado, pero también algo que cada vez sucede menos: “Cuando ya saben quiénes somos, como pasa ahora, nos encontramos con que hay clientes que vienen a buscarnos, como ha sucedido recientemente en Vietnam”.

Fonestar tiene presencia habitual en países europeos, de América, Asia, África y Oriente Medio, siempre con proyectos del área profesional, y en casi todos los casos de gran complejidad técnica. Además del circuito argentino de motociclismo de Río Hondo, la empresa cántabra ha sonorizado hospitales en Kenia, hoteles en Emiratos Árabes o Cuba, la Asamblea de la República de Portugal y mezquitas en Egipto, por mencionar solo alguno de los proyectos que ha realizado fuera de España. En todos ellos la instalación se ha realizado con apoyo de personal de Fonestar, que en buena parte de esos países tiene trabajadores que realizan allí su labor de forma permanente. Es el caso de Portugal, Francia, Colombia, México y Tailandia, además de China, donde trabaja la persona dedicada al control de calidad de las fábricas que son proveedoras de la empresa cántabra. “Son trabajadores de Fonestar, no distribuidores o instaladores”, recalca Teresa Vallejo, que destaca esa circunstancia como otro de los pilares sobre los que se asienta la capacidad de servicio de la empresa.

Actualmente un 25% de las ventas de Fonestar se realiza fuera de España, una aportación exterior que no ha dejado de crecer desde la creación del departamento de exportación en 2010 y a la que se concede una importancia fundamental dentro de los planes de la empresa. De acuerdo a lo que recogen estos, el desarrollo de nuevos productos dentro de las gamas de mayor valor añadido, y especialmente en los sistemas de voz bajo normativa acreditada, deberían dar un impulso a la facturación, hasta situarla por encima de los máximos históricos de la empresa. Las ventas de los últimos años se han situado algo por debajo de los 15 millones que llegaron a facturarse en 2018, un descenso que es consecuencia no tanto de la crisis sanitaria como de la apuesta por los productos de mayor valor añadido, que ha llevado a que bajara la aportación de algunos que generaban más volumen en beneficio de otros que a cambio aportan una mayor rentabilidad. Las previsiones que maneja Teresa Vallejo contemplan dar continuidad a ese proceso: “Los proyectos que tenemos en marcha deberían aportarnos cinco a seis millones adicionales en facturación en los próximos cinco años, para situarnos en los 18 o 20 millones anuales, que es donde debemos estar”.