Los puntos de venta de prensa diaria malviven acosados por la caída de ventas y por la incertidumbre sobre el futuro de las publicaciones impresas. En los últimos cuatro años, 400 establecimientos han bajado la persiana en toda España, lo que supone del orden de un 10% del total. La venta de atípicos es el clavo ardiendo al que se agarra el colectivo de vendedores.

Texto de José R. Esquiaga @josesquiaga Fotos de Nacho Cubero
Publicado en diciembre de 2010

A un lado, la crisis económica, feroz y común a –cuanto menos– todo el sector comercial, pero también con un horizonte temporal limitado, aunque nadie se atreva a poner fecha a la recuperación. Al otro, todas las incertidumbres sobre el futuro del papel impreso, de periódicos y revistas, un problema más limitado si se quiere, pero también más estructural, al que no parece fácil que una recuperación económica vaya a venir a poner remedio. Y en medio de ambas crisis, toda una cadena de producción que va desde los editores a los puntos de venta, pasando por los distribuidores, y de la que los quioscos son el eslabón más débil. En los últimos cuatro años, y según las estadísticas que maneja la Asociación Profesional de Vendedores de Prensa, han desaparecido no menos de 4.000 puntos de venta en toda España, lo que supondría un porcentaje del 10% del total. Los que sobreviven, lo hacen afrontando una caída de ventas que Antonio Muñoz, presidente de la Asociación Profesional Independiente de Vendedores de Prensa de Cantabria, sitúa en el entorno del 30%. El representante cántabro de los vendedores de prensa no se atreve a cuantificar cuánto de esa caída es achacable a la crisis y cuánto a la pérdida de mercado de las publicaciones impresas, aunque personalmente es un convencido defensor del papel impreso y cree que sin la recesión económica general, periódicos y revistas no hubieran perdido atractivo para los lectores en la medida en que lo han hecho: “Tomarse el café leyendo la prensa se ha convertido en un lujo, y la gente se quita de lo uno, y de lo otro”, resume.

Dentro de la actividad de un quiosco tipo –entendiendo como tal tanto al establecimiento en vía urbana, esto es, el quiosco propiamente dicho, como a la tienda más o menos generalista pero que tiene la venta de publicaciones periódicas como actividad principal– la prensa diaria aporta la mayor parte de los ingresos, del orden de la mitad, según los cálculos de Antonio Muñoz, repartiéndose el resto, a partes iguales, entre revistas y atípicos. Este último capítulo, en el que entraría desde el tabaco a las golosinas, en un abanico de productos cada vez más amplio y en el que ganan peso artículos como el bonobús o las tarjetas telefónicas. En esa vía, incorporando productos al catálogo, están puestas buena parte de las esperanzas del sector para compensar la caída de ventas en las publicaciones periódicas. “Hay que ir pensando en vender cosas que nunca antes hemos vendido, y ello a pesar de que dejan márgenes muy pequeños, incluso menores a los que estamos acostumbrados”.

La cuestión de los márgenes –descuentos, en la terminología editorial– es otro motivo de preocupación para los puntos de venta. El distribuidor, que ocupa el eslabón central de la cadena –entre el editor y el vendedor– deja las publicaciones en el punto de venta y, o bien las factura en ese momento devolviendo posteriormente el importe por lo no vendido, o bien las deja en depósito y cobra posteriormente al quiosquero los ejemplares no devueltos. En ambos casos, el vendedor abona el precio de venta menos un porcentaje –el descuento– que constituye su margen comercial, y que va desde el 25% de los fascículos al 20% de prensa y revistas. “El problema es que cada vez son menos los artículos que nos dejan el 25%. Era el caso, por ejemplo, de los productos audiovisuales, pero nos han reducido el porcentaje hasta el 20%”, explica el representante de los vendedores de prensa.

Antonio Muñoz entiende que la crisis afecte a toda la cadena de valor del producto, pero se muestra muy crítico con la labor de algunos distribuidores. Tras un proceso de concentración que redujo enormemente el número de competidores, la distribución de prensa y revistas ha quedado concentrada en un número muy reducido de empresas, lo que ha acentuado la posición de debilidad de los puntos de venta. “Nuestro margen de maniobra frente a la crisis es muy limitado –señala Muñoz– ya que ni tratamos directamente con el editor, ni tenemos capacidad para decidir precios o márgenes. Nos queda el trato con el cliente, pero ni siquiera ahí tenemos demasiada colaboración con los distribuidores”. El problema, explica, aparece cuando no llegan al quiosco ejemplares suficientes para la demanda. “Entiendo que eso pueda pasar de forma puntual, pero si tú vendes como media 50 ejemplares, un buen distribuidor te repone 50 ejemplares, o alguno más. Por desgracia, muchas veces nos dejan 30”.

En empresas que cuentan con una mínima estructura de personal, las dificultades en el papeleo son otro motivo de queja en la relación con las distribuidoras. Curiosamente, y precisamente para evitar complicaciones, Muñoz prefiere adelantar el dinero, y arreglar posteriormente cuentas con lo no vendido, que no facturar con posterioridad a la venta. “La principal distribuidora de prensa nos ha remitido un libro de instrucciones para facturarle. No podemos estar a eso”, concluye el representante de los vendedores.