La producción de contenidos videográficos por encargo de empresas e instituciones era tradicionalmente un servicio que alimentaba un mercado muy acotado tanto en la demanda como en la oferta. El abaratamiento de las tecnologías de grabación y la multiplicación de canales en los que difundir los contenidos han impulsado un actividad que también se ha visto favorecida por los cambios en la forma de comunicarse derivados de la crisis sanitaria. Con un abanico de clientes cada vez más amplio, y multiplicándose también los posibles usos y aplicaciones de los contenidos, el mayor riesgo que afrontan las empresas del sector tiene que ver con el descenso en el nivel de exigencia del expectador, y con la forma en que ello puede afectar a la profesionalidad de los trabajos.

Cristina Bartolomé |  @criskyraEnero 2021

La comunicación es una herramienta estratégica para empresas e instituciones especialmente tras el parón de la pandemia. Hay necesidad de decir “seguimos aquí” y el vídeo corporativo se revela como un instrumento eficaz para trasladar ese mensaje a los clientes y a la sociedad, algo esto último que se ha visto favorecido por la multiplicidad de canales en los que difundir esos contenidos y el abaratamiento de los costes de producción. Las empresas que realizan vídeos corporativos pueden englobarse en el sector audiovisual, si bien este agrupa actividades muy diferentes que operan en mercados también muy distintos:  el cine, la televisión, las series, los cortos, y también la publicidad, los videojuegos o la animación. A veces las disciplinas se mezclan e interactúan, algo que es muy común en el vídeo corporativo, al que define sobre todo su finalidad: servir de canal de comunicación a empresas e instituciones. En Cantabria existen empresas que se mueven con agilidad en este nuevo escenario marcado por la proliferación de la oferta y el crecimiento de la demanda, algo que ya los expertos en comunicación vaticinaban, pero que se ha visto especialmente favorecido por la profusión de los medios digitales que ha propiciado la situación sanitaria.

Trévol Audiovisual es una de las empresas más veteranas entre las que ofrecen en Cantabria servicios de producción de contenidos videográficos para empresas. Como tal, es también una de las que cuenta con una mayor perspectiva para analizar cómo ha evolucionado la actividad en este campo. Nació en 2005 con el impulso de profesionales procedentes de la televisión y con la idea de explotar la necesidad de instituciones y empresas de utilizar vídeos en su comunicación. Según recuerda Rafael Gutiérrez, su director, el contexto en el que nació tiene muy poco que ver con el actual: “Ya entonces veíamos la confluencia de lo audiovisual e internet, pero aún era un poco aventurado, porque ni tecnológica ni conceptualmente se podía ir más allá”.

El uso de drones es una de las tecnologías que ha permitido abaratar las producciones y, a la vez, ampliar el mercado al que puede atenderse.

Trévol centró buena parte de su labor en aquellos primeros años en el ámbito de la información, como corresponsales de cadenas nacionales. Su experiencia en televisión les daba agilidad, una ventaja frente a otras formas de producción audiovisual, como el cine, más lento en sus procesos, y esto les hizo más competitivos. “Empezamos a cubrir cualquier tipo de necesidad audiovisual, videos institucionales y de empresa, y hemos evolucionado a temas de estreaming, donde ahora tenemos mucho trabajo. También a temas de formación, donde el audiovisual es indispensable y que con el COVID se ha disparado”. El director de Trévol Audiocisual describe un sector diversificado, y que vive realidades muy diferentes dependiendo de cada caso. Estarían, explica, las productoras audiovisuales más centradas en un producto artístico, parecido al cine, que “se ha resentido, influido por los recortes en patrocinios y financiación pública”. También hay producción televisiva, pequeña en Cantabria, que se nutre de publicidad y aportaciones institucionales, pero que ha ido decayendo, asegura: “Hace 20 años había varias cadenas de televisión y hoy esas ratios no existen ni por asomo”. Finalmente, está la producción audiovisual que no entraría en estas categorías, ni en la que realizan las televisiones nacionales ni grandes producciones: “En Cantabria hay empresas que necesitan sus herramientas de comunicación en vídeo y que eligen por ejemplo la formación en formato audiovisual, porque es consumible y sencilla”, señala Rafael Gutiérrez, que explica que se ha dado ahí una decidida incorporación de contneido audiovisual: “Y no solo el clásico, sino el que incluye animación, post producción, elementos gráficos, fotos… ahora hay otras soluciones para hacer un vídeo, puedes inventar la imagen, dibujarla… A ello se puede unir el dron, que también ha evolucionado mucho”. Junto a las empresas, y con una necesidades y demndas muy parecidas, estaría el ámbito público e institucional, que apuesta por el vídeo para la difusión de sus mensajes en cualquier soporte, apunta el director de Trévol.

Maremagno Comunicación, la empresa editora de Cantabria Negocios, cuenta con un área de producción audiovisual que ha visto multiplicados los encargos desde el final del estado de alarma del pasado año, y no solo en Cantabria, sino en todo el territorio nacional. José María Echeverría, gerente, considera que ello se debe no tanto a un cambio en el mercado, como a que éste se ha ampliado: “Los nuevos canales de difusión han supuesto una revolución. Ahora las empresas cuentan con sus webs propias donde alojar estas producciones audiovisuales, también cuentan con sus redes sociales. Por otro lado, hoy en el sector empresarial no hay una presentación de producto que no empiece con un vídeo”, señala Echeverría que calcula que el 80% de las presentaciones en las que interviene Maremagno incluyen contenidos de vídeo.

Nuevos soportes

A la multiplicación de redes sociales se suman otras posibilidades de exponer contenidos audiovisuales, basta con tener una pantalla, y hoy en día las pantallas están en todas partes y se llevan en el bolsillo. “El público se ha desplazado de los medios tradicionales a los más nuevos, incluso ahora ve más YouTube que la tele”, indica el gerente de Maremagno Comunicacion, que señala que, como consecuencia, la publicidad también se ha desplazado. “En definitiva, han aumentado los soportes en los que puedes aplicar el vídeo, como los paneles en las marquesinas de los autobuses, que emiten anuncios digitales”. José María Echeverría repasa múltiples ejemplos de esa proliferación de soportes –monopostes en las carreteras, pantallas exteriores, ferias…– que permiten difundir contenidos audiovisuales, incuyendo alguno especialmente novedoso: “En la calle de El Medio de Santander va a abrir un espacio para promocionar productos, y lo hará de forma completamente audiovisual, con el objetivo de que el público interactúe y pueda comprar allí mismo de forma ‘on line’”.

Tras el parón que la sociedad y el mercado laboral sufrieron durante el confinamiento de la primavera de 2020, la actividad se retoma en puntos clave para la producción de vídeos corporativos. Según Rafa Gutiérrez, este sector depende mucho de los eventos que se realicen: “Nosotros estamos especializados en dar cobertura vía ‘streaming’ y en grabaciones de eventos, para que queden registrados o para difundir en webs o redes. También realizamos vídeos promocionales, para campañas turísticas o sobre la actividad de empresas, tutoriales académicos para transmisión de conocimientos…”. En general esta actividad está ligada a reuniones profesionales y congresos, asegura, y en la medida en que eso se va desarrollando, se genera actividad: “Este año es de total recuperación para nosotros, somos una estructura pequeña que surfea mejor la ola”.

En el caso de Maremagno Comunicación, además de editar la revista Cantabria Negocios y diseñar páginas web, la empresa realiza vídeos corporativos desde 2014, si bien entonces era un producto con un peso muy pequeño en el total de ventas y que tenía un mero carácter complementario con el resto de la oferta. En 2019 se decidió dar un mayor peso a este producto dentro de la estrategia de la empresa, un propósito que se vio frenado por la pandemia pero que se ha retomado con fuerza en los últimos meses: “Esta rama de nuestra actividad es la que más ha crecido este año. Nos llegan muchos encargos a través de nuestra experiencia en páginas web, además nos buscan y nos encuentran porque tenemos tres páginas webs posicionando en Internet nuestros servicios. Este último mes nos acercamos ya a los diez trabajos realizados para otros tantos clientes”.

Nuevos sectores

Otra de les tendencias que notan quienes ofrecen este servicio es que se incorporan nuevos sectores como demandantes de vídeos corporativos. En Maremagno Comunicación, por ejemplo, se está atendiendo un encargo de la Asociación de Técnicos de Prevención de Riesgos Laborales para recoger, en forma de producción audiovisual, una serie de testimonios en el que personas que han sufrido un accidente laboral cuentan su historia. También un nutricionista que necesita la grabación de una charla para difundir en su web y compartirlo, o la realización de tutoriales para Interfilm sobre cómo se monta y se mantiene una máquina de limpieza. La formación, asegura José María Echeverría, es otro nicho de negocio que está creciendo, o los vídeos para inmobiliarias. Otra de las líneas de trabajo son los vídeos de seguimiento de obra para instituciones y empresas de la construcción: “A esto ha contribuido las grabaciones con drones y nosotros contamos con tres. Esto nos ha permitido trabajar ya en diez comunidades autónomas. Estamos realizando el seguimiento de obra s importantes en Santander, y también lo hemos realizado, siempre por encargo de las constructoras, en el Parque Tecnológico de Vizcaya, o para la ejecución de autovías, para naves industriales… También estamos realizando bastantes producciones para el sector de la automoción, en los últimos meses hemos realizado seis para Rover, Citroën, BMW o SEAT”.

Chema Echeverría, gerente de Maremagno Comunicación.

Rafa Gutiérrez también considera que se están incorporando cada vez más empresas, y con un perfil muy diferente al que era habitual no hace mucho tiempo: “No solo las grandes empresas de consumo, sino las que venden o trabajan para otras, es la gran revolución y es lo que más tenemos en Cantabria, excluyendo comercio y hostelería. Por eso el vídeo corporativo industrial ha crecido, y porque las empresas cuentan más con personas de formación en marketing y entienden mejor qué función cumple la comunicación, para ser más transparentes y por necesidad comercial, ahora cambian el folleto por un vídeo cuando van a una feria, por ejemplo”. Respecto a los sectores con los que trabajan, el director de Trévol Audiovisual confirma lo variado de los sectores y actividades para los que se realizan contenidos videográficos: “Tenemos una gran cantidad de trabajo en el ámbito privado con empresas industriales, logísticas y de alimentación; estamos muy especializados también en el ámbito de congresos y eventos corporativos; y trabajamos con todo tipo de instituciones públicas creando contenidos informativos, formativos y promocionales, además de tener presencia en el sector de asociaciones profesionales y empresariales”.

La necesidad de alimentar con vídeos atractivos las redes sociales tiene luces y algunas sombras, por lo que se desprende de las opiniones de estos dos profesionales de la producción audiovisual. Según José María Echevarría, las nuevas plataformas impulsan la versatilidad de las producciones y realizan desde vídeos complejos hasta los más frescos que se pueden compartir en las redes. Ahí la clave es la adaptación del mensaje al formato: “Lo que prima ahora son los vídeos más breves y promocionales en formatos verticales para Instagram. Hace unos días hemos lanzado uno para una empresa de depilación, de 20-30 segundos. Esto es muy fácil de asimilar por la gente ya que leer le cuesta más, pero si se lo pones fácil, le llega”. El gerente de Maremagno Comunicación ve otra ventaja, y es que se pueden monetizar, es decir, sacarles un rendimiento económico en la red utilizando las herramientas de Google: “Si encuentras un nicho adecuado, un vídeo que llegue a tener por ejemplo entre 4.000 y 8.000 visualizaciones, puede reportar entre unos 40 o 70 dólares al mes. Lo que debes hacer es conseguir un buen posicionamiento orgánico, utilizar bien las redes sociales, etiquetar adecuadamente, buscar bien las palabras clave…”. Otra ventaja es la visibilidad que da un buen vídeo: “Una empresa de pallets, con un vídeo de más de 70.000 reproducciones, seguro que va a tener llamadas de clientes todos los meses”.

Rafa Gutiérrez sostiene que esa necesidad de alimentar plataformas digitales puede ser un aliciente para el cliente, porque de una grabación se pueden extraer contenidos breves que sirvan para ese objetivo, es un valor añadido, de ahí la necesidad de introducir algunos cambios: “Nosotros también hemos transformado maneras de trabajar, no puede ser lo mismo que cuando empezamos. Las redes que más triunfan son las de vídeos de diez segundos, muy orientados a jóvenes, el nivel de atención y retención es ese, mientras que hace años era de un minuto y medio”, explica el director de Trévol, que considera obligado adaptarse a esa realidad: “Lo que hay es un problema con la calidad de la producción. Los más puristas quieren calidad profesional y buena parte del mercado no lo demanda, esa es una de las grandes crisis del audiovisual”.

¿Qué aporta un vídeo corporativo a la empresa?

Según el director de Trévol, la comunicación, en la que hay que incluir el audiovisual, es “una disciplina, una técnica, una actitud que resulta estratégica dentro de las empresas”. Pero no siempre se ha visto así: “A veces una empresa se ha construido por el esfuerzo de un fundador en un contexto diferente donde no era necesaria, pero si su hijo tiene otra formación entiende más la necesidad de la comunicación, incluso un comercial lo capta mejor a veces que un financiero”. En otras ocasiones el problema puede ser el contrario, explica Rafa Gutiérrez, que el cliente quiera un vídeo para contar todo: “Eso no tiene sentido porque uno de los hándicaps del audiovisual es la fugacidad, si no estas atento, perdiste la información y eso desengancha del relato”. Para combatir eso aboga por vídeos ligeros con las ideas más importantes y que atraigan la atención: “El vídeo da el zarpazo que motiva al interlocutor a interesarse por el resto de la información, es una herramienta más. Sin embargo, es ideal para crear empatía porque transmite emoción, confianza, seguridad…y tiene todos los ingredientes: imagen, sonido, música, movimiento…”, señala el director de Trévol, que cree que este es un recurso muy eficaz si se utiliza adecuadamente: “¿Para qué puedo hacer un vídeo? Para muchas cosas: para informar, para sorprender, para celebrar, para formar… Obviar esto en realidad es perder la oportunidad de conectar con tu público”.