La anunciada venta del hipermercado Eroski de Maliaño a Carrefour supone la última vuelta de tuerca a un modelo de venta minorista que está en plena transformación y que pone en cuestión la rentabilidad de las tiendas de mayor tamaño y oferta comercial más amplia. Los supermercados de proximidad, el descuento duro y las tiendas franquiciadas ganan terreno con la crisis y centran el esfuerzo de expansión de las grandes cadenas, en detrimento de los híper.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga

Como pagando el peaje de su condición de metáfora de los tiempos de la abundancia, los abarrotados y surtidísmos lineales de la gran distribución no pasan hoy por su mejor momento. El proceso de venta de parte de su red de hipermercados por parte de Eroski –entre ellos el de Valle Real, en Maliaño– no es sino el último episodio de un proceso que hunde sus raíces en la crisis económica y que tiene que ver tanto con las dificultades financieras derivadas de aquella como con unos cambios de hábitos del consumidor que también tienen que ver con la recesión que arrancó en 2007. Ninguna de las dos circunstancias anteriores ha puesto en cuestión el modelo comercial de las grandes cadenas, pero sí el tipo de establecimientos y su oferta de productos, situando a los grandes hipermercados como el formato más perjudicado, y a los supermercados de barrio como los triunfadores de una batalla que no ha hecho más que empezar.

La nota con la que Eroski daba cuenta de su decisión de vender parte de su red de hípermercados a Carrefour deslizaba alguna de las claves estratégicas de la operación, con la que según la cooperativa vasca se buscaba concentrar los esfuerzos de expansión en los supermercados franquiciados. Si la apuesta por las tiendas más pequeñas tiene que ver con los cambios en la forma en que los consumidores compran, lo segundo –las franquicias– se relaciona directamente con la transformación que ha sufrido la estrategia de crecimiento a causa de las dificultades financieras. Es cierto que estas últimas son mayores en el caso de Eroski –con una enorme deuda que arrastra desde antes de la crisis–, pero la apuesta por las franquicias es común en la mayor parte del sector, y tiene un protagonismo similar en el caso de Carrefour, precisamente la empresa que ha adquirido los hipermercados vendidos por la cadena vasca.

La operación anunciada el pasado 29 de febrero depende del dictamen de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) para culminarse en los términos acordados entre las dos grandes cadenas de distribución, algo que en ningún caso se produciría antes de que acabe el año. Hasta entonces habrán de despejarse todavía algunas incógnitas, empezando por las condiciones en las que quedan los trabajadores. Aunque en el anuncio de la venta se decía que Carrefour asumiría todos los trabajadores con que cuenta el hipermercado de Valle Real, el hecho de que Eroski sea una cooperativa y buena parte de sus trabajadores socios de la misma hace que esa subrogación no sea sencilla. Con todo, las principales dudas para que la venta culmine en los términos que se han anunciado tienen que ver con la posición de dominio en la que quedaría Carrefour, y que puede llevar a que la CNMC plantee objeciones a la operación.

En Cantabria existen a día de hoy seis hipermercados, los dos de Carrefour en Santander y el que tiene en Torrelavega, dos de Eroski en Santander y Castro Urdiales y el de Hipercor también en la capital de Cantabria. El híper de Eroski en Castro no entra dentro del paquete de establecimientos vendido a Carrefour, por lo que de culminar la venta en las condiciones anunciadas, en Cantabria seguirían operando el mismo número de jugadores que antes, pero con Carrefour haciéndolo desde una clara posición de dominio, que sería casi absoluto en el eje Santander-Torrelavega, que concentra a la mayor parte de la población de la región. Esa es la situación que tendrá que valorar Competencia. En Cantabria no hay hipermercados de otras cadenas –Alcampo es la enseña con más establecimientos entre las que no cuentan con ninguno en la región– lo que deja unas condiciones de mercado un tanto peculiares.

La situación anterior, referida a los hipermercados, no tienen nada que ver con la que se da en los supermercados, un formato en el que la competencia es feroz, y creciente. Aunque el crecimiento en el tamaño de supermercados hace que en ocasiones sea difícil distinguirlos del tradicional hipermercado, lo que sigue diferenciando a estos últimos es la oferta de producto, que incluye electrodomésticos, textil, librería o bricolaje. A diferencia de esto los supermercados –incluso los de mayor tamaño, situados a las afueras de las ciudades y con aparcamiento propia, características tomadas de los híper– tienen un catálogo centrado en alimentación y droguería. Es este formato el que está mostrando un mayor dinamismo desde el comienzo de la crisis.

Según datos recogidos en la última memoria anual publicada por la Asociación de Grandes Empresas de Distribución (Anged), correspondiente al año 2014, hasta ese ejercicio, y desde 2008, el número de grandes supermercados –de entre 1.000 y 2.499 metros cuadrados­– ha crecido en España por encima del 25%, lo que supone sumar 701 establecimientos de esta tipología en los seis años a los que hace referencia el estudio. Ningún otro formato ha incrementado su número en proporciones similares, aunque también lo hacen de forma notable los súper de tamaño medio: un 8,8% los que disponen de entre 400 y 999 metros cuadrados de tienda y un 6,1% los que tienen entre 100 y 399 metros cuadrados. En ese mismo periodo de tiempo, solo se han abierto ocho nuevos hipermercados en España, lo que supone apenas un 1% de incremento en la oferta. Al margen de cualquier crecimiento quedan los supermercados más pequeños –de menos de 100 metros cuadrados– y las tiendas de alimentación tradicionales, que registran caídas del 15,3 y el 14,6% respectivamente.

Los datos de crecimiento de la oferta tienen su correlación en la ventas. Según la memoria anual de Anged, que se remite a lo que recoge un estudio de AC Nielsen, los supermercados de más de 400 metros cuadrados contaban en 2014 con una cuota de mercado del 63,7% en alimentación, siete puntos por encima de la que registraban en 2009. Todo el resto de formatos registra pérdidas de cuota en ese mismo periodo, con los hipermercados encabezando esa caída en términos absolutos –tres puntos de pérdida de cuota– si bien son las tiendas tradicionales las que registran un peor resultado en términos proporcionales, al pasar de un 9 a un 6,8% de cuota.

En términos de valor del mercado, y en este caso según las conclusiones de un estudio de la consultora DBK, los supermercados facturaron en España 65.650 millones de euros en venta de alimentación, un concepto por el que los hipermercados ingresaron ese mismo año 14.500 millones de euros.

Es en ese paisaje en el que se está desarrollando la que hoy por hoy está siendo la principal batalla del comercio minorista. A diferencia de lo que sucede con los hipermercados, donde el número de contendientes se cuenta con los dedos de la mano, en los supermercados no se ha vivido un proceso de concentración empresarial equivalente y son muchos más los competidores, por más que uno de ellos –Mercadona– acapare el máximo protagonismo por lo rápido de su expansión y por el éxito de su modelo comercial.

La cadena valenciana, que cuenta con diez tiendas en Cantabria, ha sabido conjugar el concepto de descuento duro –tiendas austeras, con una oferta de producto limitada a unas pocas marcas y máximo presencia de la propia– con una imagen de marca no exenta de reconocimiento. Es el mismo segmento, aunque con tiendas más pequeñas y sin ese halo de prestigio, en el que compite Dia, que también se distingue de Mercadona en que confía parte de su expansión a las tiendas franquiciadas.

Franquicias

El abanderamiento de establecimientos abiertos por pequeños empresarios, según la fórmula de la franquicia, es otro de las tendencias en boga dentro de la distribución minorista, y de nuevo un fenómeno que es difícil disociar de la crisis. Con la capacidad financiera muy limitada por el contexto económico y con los gustos del consumidor apuntando a la tienda cercana y a la compra en pequeñas cantidades, el supermercado franquiciado, de tamaño pequeño o medio, aparece como una solución a gusto de todo el mundo. Carrefour y Eroski, precisamente los agentes que han protagonizado el gran movimiento en el campo de los híper, son también quienes han apostado en mayor medida por las franquicias para hacer crecer sus cadenas de establecimientos más pequeños. La cooperativa vasca, de hecho, dio el año pasado un paso más en esa fórmula al abrir en Tarragona su primer hipermercado franquiciado. En total, a lo largo de 2015 Eroski abrió 94 supermercados bajo el modelo de la franquicia, uno de ellos en Cantabria. Con él suma 15 supermercados en la región.

En el caso de Carrefour, esa estrategia multicanal se concreta en dos formatos distintos de supermercados, bautizados como Market –los de mayor tamaño– y Express. Del primer tipo cuenta con un único establecimiento en Cantabria, en la santanderina calle de Jesús de Monasterio, que opera como tienda propia de la cadena. Los Carrefour Market cuentan con entre 800 y 2.000 metros cuadrados, lo que por tamaño y volumen de inversión les sitúa fuera del alcance del franquiciado tipo. Por contra, los Carrefour Express –entre 100 y 800 metros cuadrados– responden fielmente al tipo de tienda que están abanderando las grandes cadenas, pero cuya puesta en marcha y gestión se deja en manos de pequeños inversores. Carrefour cuenta en Cantabria con 17 de estos establecimientos, todos ellos franquiciados.

A diferencia de lo que sucede en el caso de los hipermercados, en la expansión de los supermercados también juegan un papel relevante las empresas locales. En el caso de Cantabria son dos los grupos de distribución que tienen aquí su sede: Semark AC Group, que opera bajo la marca Lupa, y VES SL, que asociada con la guipuzcoana Unialco forma el grupo Uvesco, propietario de los supermercados BM.

Empresas locales

Tanto Semark como Uvesco viven un proceso de expansión perfectamente coherente con la pujanza que está registrando el modelo de distribución mediante supermercados. La primera de ellas, a través de Lupa, es la principal empresa cántabra del sector, acercándose a los 2.000 trabajadores y con una facturación que en 2014 superó los 421 millones de euros. Esta última cifra ha registrado un incremento de cerca de un 50% desde 2008, recogiendo los efectos del crecimiento en el número de establecimientos, repartidos entre Cantabria y Castilla-León, los mercados donde opera la marca cántabra, siempre a través de tiendas propias.

Con unas cifras algo menores, VES SL presenta una evolución prácticamente idéntica en los años que van de la crisis hasta hoy: de una facturación de algo menos de 69 millones en 2008 ha pasado a vender por importe de más de 134 millones en 2014. Su integración en el grupo Uvesco hace que las cifras sean, en cuanto a volumen, un tanto engañosas. El conjunto del grupo, que opera en Cantabria, País Vasco, Navarra y La Rioja, facturó 609 millones de euros en 2014.

Aunque el último movimiento empresarial ha tenido como protagonistas a los hipermercados, el estudio de la consultora DBK sobre distribución alimentaria augura que este año 2016 se producirán fusiones o adquisiciones que aumenten la concentración empresarial en el ámbito de los supermercados. En España los cinco mayores operadores de supermercados controlan el 50% del mercado, mientras que en Reino Unido o Portugal se mueven en porcentajes superiores al 80%. El dato refleja el peso que en España mantienen las cadenas de ámbito local, que podrían ser objeto de deseo por parte de las grandes en sus objetivos de crecimiento. Por el momento, los movimientos que se han dado se han concentrado mayoritariamente entre estas, con la compra de El Arbol por parte de Dia, que también adquirió el pasado año 146 supermercados a Eroski en Madrid y Andalucía. La propia Uvesco adquirió en 2011 los 43 supermercados con que contaba la vasca Ercoreca. Todo indica que operaciones como estas serán habituales en el futuro más inmediato.