“Hacía años que no teníamos sensaciones tan positivas”

Ángel Cuevas García llega a la presidencia de la Asociación Empresarial de Hostelería de Cantabria (AEHC) en uno de los mejores momentos para el sector de los últimos ejercicios. Según asegura, los establecimientos de la región suman meses rozando el lleno y los clientes han incrementado tanto el gasto como la estancia media.

Texto de Jesús García-Bermejo @chusgbh

El pasado 2 de julio Ángel Cuevas García fue proclamado presidente de la Asociación Empresarial de Hostelería de Cantabria (AEHC), cargo al que accede tras ocho años como miembro de la Junta Permanente de la organización, comandada hasta esa fecha por Emérito Astuy. Este empresario y hostelero, nacido en Queveda hace ahora 54 años, dirige un grupo familiar que cuenta con tres hoteles en Santillana del Mar –Cuevas I y II y Casa del Marqués– y dos establecimientos más en Suances –Hotel Cuevas III y los apartamentos turísticos Costa Esmeralda–. Además, el grupo hostelero que encabeza, en el que ya está implicada la tercera generación de los Cuevas, es propietario de la Casa de los Hombrones, también en Santillana del Mar, y gestiona el Hotel Faro, en San Vicente de la Barquera. Profesional del sector desde los 16 años, edad con la que se incorporó a la plantilla de Taberna Moisés como camarero, el nuevo presidente llega al cargo tras haber vivido en primera persona muchos de los problemas que afectan a los establecimientos hosteleros de nuestra región. Asociacionismo, formación y promoción serán algunas de sus principales apuestas para continuar con la labor iniciada por su predecesor.

Pregunta.- ¿Cómo han sido estas primeras semanas al frente de la asociación?
Respuesta.- Ciertamente ajetreadas, aunque las fechas en las que nos encontramos tienen mucho que ver. Este proyecto va a ser una continuación de la labor iniciada por Emérito Astuy, por lo que los cambios serán mínimos y, sobre todo, graduales. Sin ir más lejos, la Junta Directiva, que la elige el propio presidente, es exactamente la misma que en la anterior etapa, a excepción de dos miembros que por motivos personales han decidido no continuar. La única novedad al respecto es la incorporación de tres personas para la zona de Santander capital, un punto en el que entendíamos que era necesario reforzar nuestra presencia.

P.- Deduzco de sus palabras que no va a haber excesivas novedades en la política de la asociación, al menos por el momento.
R.- Nuestra organización goza de una salud envidiable, y entre los asociados el trato es cercano y cordial, por lo que tampoco tendría sentido pensar en un cambio radical de rumbo. De cualquier forma, todo aquel que llega a un cargo como este trata de imprimir su sello personal, y es cierto que me he marcado algunos ejes sobre los que girará la actividad de la asociación durante al menos estos primeros meses.

P.- ¿Y cuáles son?
R.- Por un lado, vamos apostar por la búsqueda de grandes convenios y colaboraciones que puedan redundar en beneficio de los socios, y te pongo un ejemplo: acabamos de fichar a un asesor energético cuya labor será la de orientar al asociado con sus facturas de luz, agua, o gas, recomendándole la opción que suponga mayor ahorro para su negocio. Además, estamos a punto de cerrar un acuerdo con los bancos para reducir las comisiones en los pagos que el cliente haga con tarjeta.

P.- Según se ha publicado, otro de los grandes objetivos es la reforma del Hotel Escuela Las Carolinas.
R.- Así es, aunque es una labor que afrontaremos, aproximadamente, dentro de un año. La idea es realizar una reforma integral que sirva para modernizar las instalaciones y adecuarlas al mercado y tiempo actuales. Esto, por un lado, redundará en un aumento de los ingresos propios, gracias al incremento de las reservas, y, por otro, servirá para que nuestra sede, que es el reflejo que la sociedad tiene de nosotros, sea un lugar puntero. Desde luego, la finca y el edificio tienen todas las posibilidades del mundo, y creo que estamos en la obligación de aprovecharlas. Por otra parte, pretendemos duplicar el número de alumnos actuales, porque en las épocas de mayor volumen de trabajo, como puede ser el propio verano, nuestros asociados se quejan de las dificultades para encontrar camareros, cocineros, ayudantes de cocina o jefes de sala y barra que conozcan el oficio. Esto puede parecer una contradicción, dado el elevado desempleo actual, pero la realidad es que no hay disponibilidad de mano de obra cualificada, y, lógicamente, en julio y agosto los propietarios de los establecimientos carecen del tiempo necesario para enseñar al recién llegado en qué consiste la profesión.

P.- ¿Y cómo se puede abordar este problema?
R.- Los cursos de Las Carolinas son un éxito año tras año: concurridos, con listas de espera… Por eso, de la mano de la Dirección General de Turismo, organismo con el que ya hemos mantenido conversaciones, vamos a duplicar nuestra actual oferta. De esta forma, además de los cursos de mañana, que finalizan sobre las 5 de la tarde, los alumnos dispondrán de un turno de tarde. Así mismo, también junto a la Consejería,  vamos a apostar por dar un giro a la promoción de Cantabria, centrándonos en los meses del año en los que hay menor volumen de trabajo y en aquellos puntos con los que estamos mejor comunicados. Así, queremos realizar campañas concretas en canales temáticos de viajes de Inglaterra, Alemania o Francia; y, pensando en el mercado nacional, vamos a lanzar en provincias limítrofes cajas regalo cántabras o packs de escapadas de fin de semana.

P.- En lo que respecta a la actualidad del sector, ¿qué valoración se hace desde su organización de los resultados cosechados en la Feria de Día de Santander?
R.- Todos estamos de acuerdo en que las casetas han supuesto un antes y un después para la Semana Grande, sobre todo en lo que tiene que ver con la oferta de ocio disponible para el gran público. Recientemente, hemos mantenido una reunión para hacer balance de la actividad hostelera generada este año y abordar las novedades que podrían introducirse de cara al siguiente, y la verdad es que hay de todo: Hay gente que ha trabajado más que otros años, otros que han igualado las cifras del verano pasado y están también los que han visto empeorar sus resultados. De cualquier forma, tenemos claro que son muchas las cosas que pueden mejorarse de cara a 2016, y así se lo hemos hecho saber al Ayuntamiento de Santander.

P.- ¿Como cuáles?
R.-Dado que estamos en una región en la que llueve bastante, hemos solicitado que, junto a cada caseta, pueda instalarse una pequeña jaima, simplemente para que 15 ó 20 personas puedan resguardarse si cae un chaparrón, de manera que media hora de mal tiempo no signifique una mala jornada para todos. Además, queremos poner un par de cubas o bidones por establecimiento que puedan servir como mesa, cosa a día de hoy solo se está haciendo en algunos puntos, y vamos a solicitar que entre los hosteleros de cada zona puedan desarrollar actividades de ocio propias, independientes de las que planifique el Ayuntamiento. Finalmente, trataremos de posponer algo la hora de cierre, aunque sea una hora, sobre todo en víspera de festivo.

P.- Y siguiendo con los balances, ¿ cómo están yendo las cosas para el sector en estos meses de temporada alta?
R.- Desde 2007 hasta comienzos de 2014 los beneficios de la hostelería de la región cayeron entre un 35 y un 40%, pero ya el pasado ejercicio se comenzó a percibir un cambio de tendencia, cerrándose el año con un aumento del 4% en las facturaciones. De acuerdo a los resultados registrados hasta la fecha, creemos que a la conclusión de 2015 podremos hablar de un crecimiento adicional superior al de 2014, lo que creo que es para estar más que satisfechos. Bien es cierto que aún estamos lejos de las cifras de  2006 o 2007, pero venimos notando un cambio en la curva de resultados que nos anima a ser positivos. Esta será una labor lenta y, aunque los frutos no van a llegar de la noche a la mañana, los asociados nos cuentan que el verano está siendo muy potente. Desde luego, hacía años que los profesionales del sector no teníamos sensaciones tan positivas como las de los últimos meses.

P.- Pero siempre se ha comentado que esos índices no volverían a alcanzarse…
R.- Volver a esos números es muy difícil, pero no veo imposible poder aproximarnos, sobre todo porque, como acabo de comentar, este año estamos observando comportamientos que hace mucho tiempo que no se daban: desde mediados de junio las ocupaciones son muy altas, poco a poco los precios se están recuperando, incluso el cliente está volviendo a hacer reservas con cierta antelación, factor clave para la tranquilidad y planificación del hostelero. En un hipotético ranking nacional, ahora mismo Cantabria estaría entre las regiones más potentes a nivel turístico.

P.- ¿Y cómo se explica esta mejoría? ¿Se ha producido una variación en el perfil del turista que visita la región?
R.- Se ha incrementado algo el porcentaje de extranjeros, sobre todo ingleses, italianos, belgas, holandeses y franceses, aunque el protagonismo sigue siendo del cliente nacional, que en nuestra comunidad autónoma representa cerca de un 80% del total. Hay que tener en cuenta, más allá de la mejora económica en el conjunto del país, el verano tan caluroso que estamos teniendo anima a los españoles a apostar por pasar unos días en el norte, cuando otros veranos solían optar por el Mediterráneo o el sur. Es más, aunque la mayoría nos visitan desde provincias limítrofes, se ha producido un incremento considerable de los turistas que se acercan hasta nuestra tierra desde Sevilla, Valencia, Extremadura, Cataluña… Se podría afirmar que este año el clima ha sido una ventaja competitiva para Cantabria. Y no hay que obviar que los conflictos que se están dando en destinos internacionales animan al extranjero a apostar por nuestro país para pasar unos días de descanso, lo que también redunda en más turistas para nuestra región.

P.- ¿Y la estancia media del cliente? ¿También se ha mejorado en este aspecto?
R.- Pues lo cierto es que sí, o al menos esa es la percepción que tenemos los profesionales del sector. Actualmente, la estancia media anual en Cantabria se sitúa en 2,3 días. Basándonos en el comportamiento de este verano, se puede afirmar que vamos a lograr incrementar esa cifra a cierre de ejercicio, y la prueba es que estamos volviendo a tener reservas de 8 y 10 días en temporada alta, cosa que llevaba años sin suceder.

P.- ¿Hasta qué punto las nuevas conexiones por aire, carretera y tren han tenido un papel importante en esta mejoría?
R.- El incremento que se está produciendo de los turistas procedentes de Galicia demuestra que son fundamentales. Y a nivel internacional, es evidente que el avión y el barco nos han convertido en destino directo de británicos e italianos. De hecho estamos realizando campañas concretas para consolidar a este turista inglés, que tanto por poder adquisitivo como por gustos es muy interesante para la hostelería de la región. Nuestra asignatura pendiente es Francia, un país del que apenas nos separan dos horas en coche y al que no sacamos el partido suficiente, aunque, como ya te he comentado, tenemos diversas acciones previstas para corregir esta tendencia.

P.- Además de en ocupaciones, esta es una de las épocas más fuertes del año en bodas y eventos. ¿Cómo se está comportando este mercado?
R.- En los últimos tiempos venimos apreciando cierta mejoría en el turismo de eventos, fundamental para combatir la estacionalidad del sector, y más en Cantabria, donde el buen tiempo se concentra en solo dos de los 12 meses del año. Esta evolución es otro indicio de que el país va superando poco a poco la crisis, porque en ejercicios anteriores no solo caían las bodas, sino también el número medio de invitados. De hecho, los propios profesionales nos cuentan que cada vez hay más enlaces que superan los 100 comensales, cosa que hace meses parecía impensable. Recuerdo una conversación con un empresario hostelero en la que me decía que eran tres problemas en uno: menos bodas, menos dinero y menos invitados. Ahora, por suerte, parece que la dinámica ha cambiado, en buena medida por lo bien que están funcionando las alternativas que se ofrecen al cliente, como carpas al aire libre en fincas privilegiadas o packs de alojamiento y enlace que se dan fruto de la colaboración entre restaurantes y hoteles.

P.- Hablando de los restaurantes, ¿gozan también de buena salud? ¿Y los bares?
R.- Han mejorado algo sus cifras, pero levemente. Esto se debe a que, en mi modesta opinión, existe cierta saturación en ambos mercados, al menos en Cantabria. Solo la continua rotación de negocios de este tipo ha evitado que el número de cierres en estos años no haya sido proporcional a la caída de facturaciones, pues a día de hoy contamos prácticamente con los mismos establecimientos que hace 4 años. Sinceramente, creo que no hay hueco para todos.

P.- Pero la gente continúa apostando por la hostelería para iniciar un negocio.
R.- Efectivamente, lo que, a su vez, explica porque tantos establecimientos cierran apenas un año después de haber abierto sus puertas. Si en una sala juntamos a 10 personas sin experiencia profesional y las preguntamos si estarían dispuestas a poner en marcha un taller mecánico, seguro que las 10 dicen que no sin pensarlo siquiera. En cambio, si en lugar de eso les damos la posibilidad de abrir un bar, un restaurante o un pub, seguro que a más de la mitad les parece una gran idea. No sé por qué existe esa creencia popular de que el mundo de la hostelería es sencillo, pero lo cierto es que sin formación, sin profesionalidad y sin trabajo es imposible sacar adelante un negocio de este tipo. De hecho, aunque por nuestra asociación pasan 2.000 profesionales a formarse cada año, debieran ser muchos más, tanto veteranos como novatos.

P.- ¿Y les preocupa que muchas de estas nuevas aperturas correspondan a franquicias o grandes cadenas de restaurantes?
R.- Como suele decirse, no se puede poner puertas al mar. Si ese negocio cumple con la normativa y tiene al día las licencias y permisos oportunos, no podemos obstaculizar la propia evolución del mercado. Y no hay que olvidar que ese establecimiento puede ser propiedad de un cántabro, ni que la competencia de este tipo de firmas suele servir para que los locales más tradicionales renueven oferta, redecoren o lleguen incluso a lograr incrementar clientela. En cualquier caso, apostar por una franquicia o gran cadena no es sinónimo de éxito. Es más, un porcentaje importante de los cierres prematuros que se vienen dando en los últimos tiempos corresponde a este perfil de compañía.

P.- ¿También se da esta rotación en el sector del ocio nocturno?
R.- Sin duda. Desde la asociación siempre hemos dicho que, si los hoteles, los bares y los restaurantes hemos notado la crisis, los pubs son los que más la han sufrido. Aún a día de hoy el público opta por tomar copas en su casa o alargar las cenas con algún combinado. Salir de noche se ha convertido en un lujo reservado a unos pocos, y luchar contra eso es muy complicado.

P.- Durante la crisis, los campings y alojamientos rurales eran de los pocos que registraban cifras positivas. ¿En qué situación se encuentran a día de hoy?
R.- Han mejorado en la misma proporción que el resto de mercados. Muchos de los clientes de este tipo de instalaciones siguen optando por ellas, y no solo porque son más asequibles que un hotel, sino porque les gustan más. Hay un perfil de cliente que disfruta más en contacto directo con la naturaleza, y muchos de los que se pasaron a este mercado para poder seguir teniendo vacaciones se han convertido en habituales por simple y llana preferencia. Además, hablamos de un tipo de negocio con elevados márgenes, mientras que hoteles, restaurantes y bares han reducido tanto sus precios que se necesita mayores volúmenes de clientela para obtener un beneficio similar al de hace años.

P.- ¿Siguen los establecimientos optando por cerrar en temporada baja o abrir solo en fines de semana? 
R.- Muchos sí, especialmente los de fuera de Santander, y no creo que esta tendencia cambie. Se trata de una decisión lógica que yo mismo aplico en muchos de mis negocios. ¿Qué sentido tiene que mis apartamentos de Suances estén disponibles un lunes o un martes de febrero o que un camping en Oyambre permanezca abierto en pleno mes de noviembre? Las ventas se optimizan en viernes, sábado, domingo y en temporada alta, y cada día que abres tienes gastos de personal, luz, agua… Este es un fenómeno que no solo se da en Cantabria sino en puntos turísticos de toda España, y no creo vayan a producirse cambios significativos a medio plazo.

P.- ¿Hasta qué punto las centrales de reservas tipo Booking han tenido protagonismo en los resultados cosechados estos meses?
R.- Han sido claves. Ten en cuenta que, actualmente, cerca del 60 o 70% de las reservas nos llegan por esta vía, y, aunque todos los hosteleros tratamos de reducir esos porcentajes, no resulta sencillo. Hace años nos ocurría lo mismo con las agencias de viaje. Estos touroperadores no son más que un fiel reflejo de cómo el mercado ha evolucionado.

P.- Pero esto reduce aún más sus márgenes. ¿Existe alguna posibilidad de limitar los porcentajes que se llevan estas compañías por cada operación?
R.- No es fácil, básicamente porque en muchos casos son ellos los que tienen la sartén por el mango. La alternativa es que las reservas lleguen a través de las webs de los propios establecimientos, pero cambiar este tipo de hábitos entre los consumidores no es sencillo. Nosotros hicimos ya un intento desde la asociación creando una especie de Booking a la cántabra, pero no funcionó. La cuestión es que, aunque perciben entre el 15 y el 20% del importe final solo por la gestión, dependemos de ellos: si no estás en estas páginas, no existes para el gran público.

P.- Otro tema que siempre está de actualidad en el sector es el de la competencia desleal. En este sentido, los usuarios de autocaravanas denuncian que no cuentan con espacios públicos donde estacionar este tipo de vehículo en Cantabria, cosa que si se da en otras regiones. ¿Cuál es la postura de la asociación que preside al respecto?
R.- Creo que es evidente que, si los campings pagan sus impuestos, están completamente regulados y cumplen con la normativa vigente, lo lógico es que las autocaravanas estén en este tipo de espacios. Lo mismo ocurre con el botellón: beber en la calle no es legal en esta región, y existen establecimientos y espacios en los que si se pueden consumir bebidas alcohólicas, y es allí donde debe hacerse. Aún así, si se desarrolla un marco legal que permita  a las autocaravanas estacionar en la vía pública, no seremos nosotros los que nos opongamos a ello.

P.- También llevan años denunciando la competencia desleal que los apartamentos turísticos ilegales supone para sus asociados. ¿Cuál es la situación ahora mismo?
R.- Desde la Asociación Empresarial de Hostelería de Cantabria estamos muy satisfechos de que se haya empezado a perseguir esta lacra a nivel nacional, una labor que viene a reforzar la que desde hace algún tiempo venimos desarrollando en colaboración con la Dirección General de Turismo, gracias a la cual se han logrado cerrar un buen número de alojamientos ilegales. Tenemos claro que queda mucho trabajo por hacer al respecto, pero en la región ya se han dado pasos importantes para acabar con esta práctica.

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“Con 49.000 parados no se puede hablar de una crisis superada”

Manuel Huerta Terán llega a la presidencia de la Asociación Cántabra de Empresa Familiar (Acefam) dispuesto a continuar con el trabajo iniciado por su predecesora, Mar Gómez Casuso, una labor que ha convertido a la organización en una referencia a nivel nacional. Educación, emprendimiento y potenciación del asociacionismo son algunos de los pilares sobre los que sustentará su mandato.

Texto de Jesús García-Bermejo @chusgbh 

Tras seis ejercicios al frente de la Asociación Cántabra de Empresa Familiar (Acefam), Mar Gómez Casuso cede el testigo a Manuel Huerta Terán, que llega al cargo de la mano de una junta directiva en la que algunas caras nuevas y otras ya conocidas se complementarán a lo largo de los tres años durante los que se prolongará su mandato. Hasta entonces, el nuevo presidente y su equipo comandarán una organización que a día de hoy cuenta con 50 miembros –12% del PIB regional–, y lo harán con tres objetivos estratégicos: consolidar las relaciones con las asociaciones empresariales limítrofes, potenciar el Forum y colaborar con la Administración Pública, especialmente en las políticas relacionadas con la educación y el emprendimiento. Huerta, que desde 2011 dirige Oxital, empresa familiar de segunda generación, es licenciado en Dirección y Administración de Empresas por Cunef y cuenta con el título de Asesor Financiero Europeo y con el MBA del Instituto de Empresa. Además, posee experiencia en el asociacionismo regional, puesto que fue presidente de la Asociación Eólica de Cantabria desde su fundación, en enero de 2011, hasta mayo de 2014. Así mismo, durante los últimos tres años ha formado parte la Junta Directiva de Acefam y desde 2013 es miembro del consejo rector de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) en la comunidad autónoma.

Pregunta.- ¿Con qué objetivo llega a la presidencia de Acefam?
Respuesta.- Tenemos que seguir con el trabajo iniciado por la anterior junta directiva para que Acefam continúe con la positiva evolución de los últimos años. Para lograrlo, hemos desarrollado un plan estratégico basado en tres pilares básicos: por un lado, los valores, el alma de la empresa familiar; por otro, el gobierno de la empresa familiar, es decir la profesionalización en la gestión de este tipo de compañía; y, finalmente, la transformación de las empresas familiares para adaptarse al entorno cambiante en el que vivimos, lo que equivale a internacionalización, innovación, diversificación…

P.- ¿Se han hecho más evidentes las lagunas de la empresa familiar durante la crisis?
R.- El ciclo de vida de las personas es cada vez más amplio, pero el de las empresas y los mercados se reduce año a año. Dedicarse a lo mismo y hacerlo de la misma manera que lo hacía tu abuelo resulta prácticamente inviable en los tiempos que corren, por lo que innovar es una constante obligación, y más lo va a ser para nuestros hijos. Es cierto que esta gran crisis en la que aún estamos inmersos ha demostrado que la capacidad de adaptación y diversificación son fundamentales para la supervivencia de una compañía, pero también ha servido para comprobar cómo los valores y principios que sustentan la empresa familiar, esa intención de durabilidad y largo plazo, ayudan a soportar mejor este tipo de coyuntura. Sin ir más lejos, Amancio Ortega ya es el número dos del mundo, y la compañía Berkshire Hathaway, que también es familiar, es la tercera, lo que viene a constatar que los modelos de negocio cortoplacistas sufren más en épocas de dificultades.

P.- ¿Y por qué cree que esto es así?
R.- Es muy raro que en una empresa familiar el directivo busque atajos o tome decisiones no muy leales con los accionistas, básicamente porque ese responsable suele ser de la propia familia que dio vida a la compañía, y, si genéticamente no lo es, en realidad es como si lo fuese, tras años y años de relación profesional y personal. Ese vínculo es lo que hace distintas a las empresas familiares.

P.- Desde luego, atendiendo a las estadísticas, sí que da la sensación de que las empresas familiares están más preparadas que el resto para superar una importante caída en la actividad.
R.- Y lo están. Esa gestión pensada en el largo plazo mantenida durante años es la que nos ha permitido superar la crisis con una gran solvencia. Además, en las empresas familiares, como suele decirse, los experimentos con gaseosa: te juegas tu patrimonio y el de tu familia, y esto te hace ser más prudente. Y todo ello sin olvidar que no tenemos grandes objetivos a corto plazo. En este tipo de firmas no pensamos acerca de qué decisión vamos a tomar mañana, sino en qué implica para el mañana la decisión que tomamos hoy. Por otra parte, la cercanía con el empleado, con ese profesional que lleva años en tu empresa, hace que cualquier tipo de expediente de regulación de empleo o despido sea casi tan traumático para el empresario como para el propio trabajador. Puedo garantizar que cuando un directivo de una firma familiar reduce plantilla lo hace porque realmente no tiene más remedio, porque es inevitable. En las multinacionales y compañías de grandes dimensiones la jerarquización y la estructura vertical facilita la toma de este tipo de decisiones. Es más, conozco muchos empresarios que vuelven a contratar a los trabajadores una vez superado el momento de dificultad.

P.- ¿Cuáles son las fortalezas de las empresas familiares cántabras con respecto a sus vecinas en el territorio nacional?
R.- Yo diría que nuestra mayor fortaleza es la fluida y estrecha relación que existe entre los asociados de Cantabria. De hecho, sé que somos una referencia a nivel nacional con respecto al resto de asociaciones en lo que se refiere a la organización de actividades y coordinación entre los miembros, lo que creo que es un mensaje muy positivo para animar a otras familias empresarias a que participen de este proyecto.

P.- ¿Y las debilidades?
R.- Somos una región de tamaño reducido, lo que nos limita mucho porque las empresas necesitan que sus mercados sean cada día más grandes. De hecho, debemos incrementar nuestro alcance más allá de Cantabria y aumentar también la variedad de productos.

P.- ¿Pueden salvarse estos obstáculos formando parte de una asociación como Acefam? ¿Verdaderamente la firma familiar que pase a formar parte de la organización que preside se va a ver reforzada empresarialmente?
R.- Sin duda. La unión hace la fuerza. Por un lado, el asociacionismo posibilita alcanzar acuerdos que de otra manera no se hubiesen podido cerrar. Por otra parte, no hay que olvidar la importancia que puede tener para la transmisión de conocimientos, de experiencias, puesto que en Acefam contamos con empresas que suman décadas de trayectoria, y cuyas vivencias pueden ser de mucha ayuda para compañías que comienzan a operar o a diversificar. Es una forma eficaz de que el empresario se forme continuamente, lo que en última instancia ayuda a atraer y mantener talento en la región.

P.- Hasta la fecha, no parece haber acuerdo sobre si la crisis está ya tocando a su fin o no. ¿Se perciben desde la empresa familiar esos brotes verdes de los que tanto hemos oído hablar?
R.- Existe un objetivo intermedio, que es la mejora de las cifras macroeconómicas, lo que contribuye a crear optimismo en ciudadanos y empresarios y, en última instancia, posibilita nuevas inversiones. Ese objetivo intermedio creo que ya se ha cumplido. Ahora bien, necesitamos mucha más gestión para llevar esto hasta la meta final, que es que las familias y las distintas compañías lo puedan sentir, lo puedan apreciar. Para los empresarios es fundamental que los salarios suban, porque, lógicamente, eso permitirá que se incremente el consumo, pero esa sensación de optimismo no va a llegar por mucho que políticos y directivos lo repitan de viva voz una y otra vez. La gente lo tiene que sentir en su bolsillo, y para que ese día llegue tiene que haber mejoras palpables en el mercado laboral.

Mar Gómez Casuso, presidenta saliente de Acefam, charla con Manuel Huerta en la asamblea donde se oficializó el relevo

P.- Por lo tanto, aún no se nota esa mejoría.

R.- Creo que tenemos las bases para que se produzca, pero aún resta un tiempo, años, para que la salida de la crisis sea un hecho indiscutible para todos. Evidentemente, con 49.000 parados en Cantabria, no se puede decir que la crisis se haya superado. En cualquier caso, las encuestas que hemos hecho entre nuestros asociados sí que indican que en 2016 las empresas familiares prevén aumentar sus facturaciones y plantilla, lo que da una idea de que vamos por el buen camino.

P.- ¿Cómo se valora desde Acefam el cambio de escenario político producido tras las últimas elecciones autonómicas?
R.- Nosotros lo que buscamos es estabilidad, no ya en los partidos políticos que estén al frente del Ejecutivo, sino estabilidad en las políticas de gobierno. No tiene mucho sentido que planes que se consideran claves y estratégicos cambien de dirección cada cuatro años, porque en ese tiempo es muy complicado que se pueda producir algún progreso. Por eso, a nosotros, como creo que al resto de ciudadanos, nos gustaría que hubiese mayor consenso, lo que permitiría que las distintas iniciativas tuviesen continuidad en el tiempo.

P.- Pero es evidente que el cambio político en Cantabria se va a producir. ¿Cómo puede afectar eso a sus asociados?
R.- Al nuevo Gobierno le pediremos que cumpla con los compromisos acordados, sobre todo en lo que tiene que ver con el protagonismo que la empresa debe tener en la creación de empleo y en la innovación, lo que traería consigo una reducción importante del intervencionismo de la Administración en el ámbito mercantil. También solicitaremos que se analicen las medidas puestas en marcha por el anterior Ejecutivo de forma constructiva para mantener aquellas que puedan resultar eficaces o que hasta la fecha hayan demostrado serlo. Esa sería una prueba de que quienes llegan se mueven por el interés general de la sociedad.

P.- Concretamente, ¿qué aspectos mantendría y cuáles cambiaría?
R.- Nos gustaría que la Administración Pública siguiese una gestión constante en educación y sentase las bases para un sistema educativo excelente. Históricamente, estamos asistiendo a una modificación sistemática de los programas educativos cada cuatro años, y esto nos resta competitividad a los españoles y también a las empresas.

P.- A día de hoy, esto parece poco menos que utópico.
R.- La llegada de José Luis Rodríguez Zapatero al Gobierno supuso la cancelación del trasvase del Ebro para dar carta blanca a un proyecto de desalinización cuyos resultados todos podemos valorar. En Cantabria el relevo en el Ejecutivo del PRC-PSOE trajo consigo el fin del Plan Eólico. Como ves son ejemplos de partidos de ideologías muy distintas haciendo lo mismo, y eso a quien perjudica es a las empresas y a los ciudadanos, aunque, por otra parte, son desencuentros que tienen su raíz en la falta de consenso a la hora de desarrollar las distintas iniciativas. Que los partidos políticos busquen llegar a un entendimiento no lo considero una utopía, y si nos lo parece es porque en algún momento hemos perdido de vista lo que significa el término democracia y en qué consiste su practica.

P.- Entiendo entonces que cree que ese encuentro entre las distintas fuerzas se va a producir.
R.- Desde luego. No tendría ningún sentido que quien hace no tanto estaba en la oposición criticando la falta de diálogo llegase al poder para hacer exactamente lo mismo. Creo que es evidente que los ciudadanos están pidiendo un cambio en la manera de hacer política, y la búsqueda de acuerdos entre los distintos partidos sería un primer paso fundamental para que se produjese.

P.- En relación con el ámbito educativo, en España llevamos años sufriendo la pérdida de talento por la marcha de titulados a otros países ante la falta de oportunidades laborales. ¿Cómo puede contribuir Acefam a atajar este problema?
R.- En mi opinión, cierta movilidad es positiva, siempre y cuando, claro está, ese estudiante o joven que se marche fuera para adquirir experiencia lo haga por su propia voluntad. Dicho esto, nos gustaría llegar a acuerdos con otras organizaciones para poder colaborar en la organización de una bolsa de empleo conjunta de forma que, por ejemplo, un alumno o trabajador cántabro pueda realizar prácticas en una empresa familiar de Sevilla, y viceversa.

P.- ¿Cómo ve el futuro de Acefam en estos tres próximos años en los que va a ser su presidente?
R.- Me gustaría que se incrementase aún más la cooperación entre las familias empresarias, sobre todo en la transmisión de experiencias y conocimientos de las más veteranas al resto. Además, tenemos que seguir trabajando en la cooperación entre asociaciones y asociados de distintas comunidades autónomas para que todas las firmas puedan contar con una visión externa sobre cómo se están haciendo las cosas. También queremos reforzar el papel del Forum, que es una división de las asociaciones territoriales de la empresa familiar en la que participan nuestros hijos, es decir, las siguientes generaciones, organización que tiene mucho que decir en lo referente a las nuevas tendencias y a la gestión de negocios en el futuro. En lo que tiene que ver con la Administración Pública, vamos a centrar nuestros esfuerzos en colaborar en todo lo relacionado con la educación, porque queremos que emprender sea un concepto básico para los más jóvenes, algo en lo que ya se está trabajando y por lo que tenemos que seguir apostando. En este sentido, hay programas en marcha en Cantabria que ya han dado pruebas de su valor en los últimos tiempos, y nuestra intención es poder sumarnos a ellos para aportar nuestro granito de arena.

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“La creación de empleo va a superar las expectativas del Gobierno”

Aunque mantiene un discurso crítico con buena parte de la política económica del Ejecutivo de Mariano Rajoy, Gonzalo Bernardos está convencido de que España ha entrado en una fase de recuperación que se traducirá en crecimientos próximos al 3% anual durante los próximos cinco años. El economista, que se desplazó a Cantabria para pronunciar una conferencia sobre el mercado inmobiliario, cree que la recuperación es sólida pero alerta sobre el efecto más pernicioso de la crisis: las desigualdades de renta.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga Publicado en julio de 2015

Gonzalo Bernardos pertenece a la inverosímil estirpe de los economistas mediáticos, aquellos que exponen sus teorías y previsiones en televisión, en ‘prime time’ y sin que ello suponga un desplome de la audiencia. Es una condición que puede rastrearse en la facilidad con la que expone sus ideas, con un lenguaje que huye del academicismo y en el que propone titulares periodísticos a razón de uno por cada dos o tres frases. Pero por encima de sus cualidades comunicativas, el discurso de Bernardos es pródigo en argumentaciones y destaca por una característica singular: muy comedido a la hora de reconocer virtudes a la política económica del Gobierno de Mariano Rajoy, no pone en duda la solidez de la recuperación y augura cinco años de importante crecimiento económico y de empleo. Profesor del Departamento de Teoría Económica de la Universidad de Barcelona, Gonzalo Bernardos se desplazó a Santander invitado por el Colegio de Economistas de Cantabria, que organizó una conferencia sobre el mercado inmobiliario. Por ahí empezó una conversación que tocó este y otros aspectos relacionados con la recuperación económica, su alcance, amenazas y limitaciones.

Pregunta.- Ha venido a Cantabria a hablar de las claves de la recuperación inmobiliaria. ¿Es una visión sobre un futuro más o menos próximos o se trata de claves que ya es posible identificar a día de hoy en el mercado?
Respuesta.- Ya están aquí. La recuperación del mercado inmobiliario es ya bastante notable y para el año que viene lo será mucho más. Mi expectativa es que el precio de la vivienda suba este año un 5% y el año que viene la subida se aproxime al 12%. Es cierto que es una recuperación gradual, que primero se notará en las buenas zonas para extenderse a partir del año que viene a otras áreas.

P.- ¿En qué lugar queda Cantabria en esas previsiones?
R.- No tengo datos de otras localidades, pero si hablamos de Santander hay que decir que sobre todo en el centro no hay un exceso de oferta, y eso la sitúa entre las ciudades donde antes van a recuperarse los precios. Si la comparamos con capitales de un tamaño similar, como Valladolid, o Vitoria, estas tienen uno o dos barrios construidos con todo por vender, lo que no sucede aquí. Allí donde hay exceso de oferta, este año se mantendrán los precios y se aumentarán las ventas. En Santander la recuperación de los precios va a llegar antes, posiblemente durante este segundo semestre.

P.- Entiendo que hablamos de vivienda nueva.
R.- No, de vivienda en general. El precio subirá antes en los mejores barrios de las grandes ciudades, donde veremos ya incrementos del 10% este año, y eso se debe a que ahí no hay vivienda disponible. Y son zonas adineradas, donde los compradores superan el nivel de renta que los bancos están poniendo como listón para conceder financiación, por encima de los 3.000 euros netos de ingresos mensuales. Allí donde hay exceso de oferta y los compradores no lleguen a ese nivel de renta, habrá que esperar.

P.- Es un listón muy alto, muy lejos de las rentas medias.
R.- Pero irá bajando. Ahora es difícil que te financien si no tienes esos ingresos netos de más de 3.000 euros, pero algunos bancos que quieren ganar cuota de mercado bajarán el listón a 2.500. También irán bajando los diferenciales sobre euribor, y eso ya lo estamos viendo. Pero no es solo el listón: necesitas tener ahorrado el 30% del total, porque los bancos solo conceden el 80% del valor de tasación, y tienes  que pagar el resto, y los gastos de la operación, con capital del que ya dispongas. Pero así es como se empieza, el año que viene veremos que el banco empieza a abrir la mano. Si hablamos de porcentaje de la cuota del préstamo sobre ingresos, ellos piden que no exceda del 40%, pero pronto empezará a ser el 45%, volverán las hipotecas de cambio de vivienda… Al banco le preocupa mucho dar financiación cuando el precio de la vivienda baja, porque en ese caso la garantía es mala. Cuando el precio de la vivienda sube, esto empieza a preocupar bastante menos.

P.- Pero en último término esas son las prácticas que nos han llevado hasta aquí.
R.- Es que es la pura lógica bancaria.  Si me pregunta si los bancos van a volver a hacer las barbaridades que hicieron, la respuesta es contundente: si les dejan, sí. La lógica bancaria es tan sencilla como que cuando los tipos de interés son bajos, como ahora, el negocio está en el volumen. Y para conseguir volumen hay solo dos alternativas: la fusión con otra entidad financiera, o incrementar notoriamente el activo. Para esto segundo hay que dar crédito, y ahí tenemos tres alternativas: el crédito personal, el empresarial y el hipotecario. De estos tres, el que tiene más garantías es el hipotecario. No hay más.

P.- Frente a esa lógica están los instrumentos que se han habilitado para impedir que se repitan los excesos del pasado. Eso nos han dicho, al menos.
R.- Los hay, en efecto, pero también los había entonces, solo que el Banco de España no quiso aplicarlos. Lo que yo digo es que las actuales circunstancias son favorables a que entremos en una dinámica alcista del mercado inmobiliario, y que los bancos van a aportar financiación. Tengamos en cuenta que para los particulares no existen grandes alternativas frente a la inversión en vivienda, y para los grandes inversores internacionales España está muy de moda. En América Latina se ha formado una burbuja inmobiliaria importante, en Reino Unido y Estados Unidos los precios llevan cinco años subiendo, en Berlín la vivienda está en máximos… ¿Qué país es el que comparativamente está barato? España.

P.- ¿Qué papel va a tener este mercado inmobiliario alcista en la incipiente recuperación de la economía?
R.- Ayudará mucho. Vamos a ver una reactivación clara de la construcción, sobre todo a partir de 2016 y en 2017, y eso va a generar empleo para el colectivo más difícil de emplear, los parados sin formación. Y el sector de la construcción paga comparativamente bien. Un promotor que construye viviendas abona salarios claramente más altos que los que abona Inditex, por ejemplo. Eso va a ser fundamental para consolidar la recuperación económica.

P.- Hábleme de esa recuperación. Las cifras de crecimiento son difícilmente contestables, pero hay dudas sobre la capacidad de mantenerlas en el tiempo.
R.- España ha hecho tres revisiones al alza del crecimiento del PIB en los últimos meses, y hay razones para ello. ¿Se debe a que Mariano Rajoy es un lince y ha acertado en todo? Acertó desde luego cuando no pidió el rescate, pese a que se le reclamaba desde todas partes. En lo demás le ha tocado el gordo de Navidad y el Niño sin haber comprado décimos. La depreciación del euro, que nos hace mucho más competitivos fuera de la zona euro, que Europa haya dejado de hacer el idiota y, en lugar de negarse a comprar bonos públicos, haya pasado a hacer lo mismo que llevan haciendo Estados Unidos y el Reino Unido desde hace casi seis años, la bajada del precio del petróleo… En todo eso el Gobierno no ha tenido nada que ver, y todos son factores que inciden sobre el crecimiento económico.

P.- Pero las familias también han comenzado a gastar. Tanto que el consumo crece más que la renta disponible, ¿cómo se explica?
R.- Es obvio que hay una recuperación de la confianza. Quien estos años pasados tenía miedo de perder el empleo, funcionarios incluso, ahora no tiene ese temor y está utilizando los ahorros generados en ese tiempo. Normalmente cuando sales de una crisis de competitividad, lo primero que se recupera es las exportaciones, luego la inversión, después el empleo y lo último el gasto de las familias. Aquí no, aquí la clase media alta se ha puesto a gastar, compra bienes duraderos, electrodomésticos, automóviles, hace reformas en su casa… El año pasado el PIB crece un 1,4%, pero el gasto de las familias el 2,4%. Más datos: según el INE la remuneración por trabajador bajó el año pasado un 0,2, pero el año pasado se crearon 465.000 puestos de trabajo, no a tiempo completo, pero en total. Entonces ¿cuánto sube el conjunto de la remuneración?: el 1,3%. Eso es muy poco y no explica el aumento del consumo que ves en el gasto de las familias. Esto se explica porque se está usando el ahorro, que se ha ido a niveles mínimos. Si no suben los salarios y el empleo, esto es pan para hoy y hambre para mañana, porque los ahorros no duran para siempre.

P.- ¿En qué medida esto es un riesgo para el crecimiento, porque no es solo que los ahorros no vayan a durar eternamente, es que el petróleo en algún momento empezará a subir?
R.- No espero cambios notables en el precio del petróleo a medio plazo. Vamos a seguir teniendo exceso de oferta, por la aportación del fracking y por la mejora de otras técnicas extractivas. Al mismo tiempo, la demanda va a seguir bajando, porque China y América Latina, que son quienes más petróleo consumen por tonelada de producción, no están pasando un buen momento. Respecto al gasto de las familias, hay factores que llevan a pensar que se va a mantener: este año van a crecer los beneficios empresariales, y eso es renta disponible, los funcionarios recuperarán la paga retirada en 2012, se generará empleo en la construcción, hay expectativas de mejora de salarios… La economía española no va a tener un problema de crecimiento: si Europa mantiene su política monetaria vamos a entrar en un periodo de crecimiento económico de cuatro o cinco años, con subidas del PIB de alrededor del 3% anual como mínimo. El problema no es este, el verdadero problema es la distribución de la renta, las desigualdades que se han generado durante la crisis.

P.- ¿Y qué propone para corregirlo?
R.- Es relativamente sencillo. Habría que liquidar la reforma laboral, hacer una nueva legislación que permita un equilibrio entre los intereses del empresario y los del trabajador. La actual reforma laboral ha creado una división clara, con una parte de los trabajadores a los que les va relativamente bien, y una mayoría que no ve la recuperación por ningún lado. Aunque la Agencia Tributaria ofrece los datos con cierto retraso, y es verdad que aquí hablaríamos de lo que se declara, no de lo que se gana, aquí tenemos información muy interesante: en 2013 había 5,7 millones de personas que cobraban 645,3 euros o menos, otros dos millones estaban entre esa cantidad y los 965 euros. Súmale los 5 millones de parados y el casi millón de autónomos que no llega a los 1.000 euros al mes. Con eso tienes a 14 millones de españoles que lo están pasando muy mal.

P.- Pero incluso con eso, tenemos ese aumento de consumo de 2014.
R.- Por una parte eso se explica por lo que hemos dicho del ahorro. Y también porque en los nuevos empleados, que parten de una situación difícil y tienen sueldos muy bajos, todo lo que ganan va al consumo. No tienen otra posibilidad. Hay que aprovechar la recuperación para corregir esto. Porque insisto en que vamos a ver crecimientos económicos muy significativos, y que la creación de empleo va a superar incluso las previsiones del Gobierno: dicen que este año se van a crear 600.000 empleos, yo creo que vamos a estar más cerca de los 700.000.

P.- Permítame que insista con algunas incertidumbres que pueden ensombrecer ese optimismo. Este año tenemos dos convocatorias electorales, lo que afecta a la economía de hoy, por el efecto que tiene en el gasto público, y provoca dudas sobre lo que pueden traer los resultados.
R.- No creo que este asunto vaya a tener especial repercusión, porque doy por sentado que Podemos no va a gobernar. Si gobernase Podemos sí que tendríamos todas las incertidumbres del mundo, porque no sabemos qué programa tiene y porque lo cambia cada cinco minutos. No sabemos qué fue de aquellas propuestas que quedan magníficas cuando se habla en televisión, pero son imposibles: la jubilación a los 60, el impago de la deuda pública, la renta básica… Tal y como yo veo las cosas, de las elecciones va a salir un gobierno de coalición de Ciudadanos, bien con el PP o bien con el PSOE. En cualquiera de los dos casos, eso es garantía de estabilidad.

P.- Sigamos con las amenazas: usted está convencido de que Grecia va a salir del euro. Hasta hace muy poco se nos decía que eso iba a ser una catástrofe, por el efecto contagio para los países del sur de Europa.
R.- Grecia saldrá del euro y no pasará nada. Pasaría si los inversores se pusieran a vender deuda española, portuguesa o irlandesa y no hubiera ningún comprador. Pero hay uno que tiene un arsenal monumental que nos ha dicho que va a utilizar: el Banco Central Europeo. Saldrá Grecia y veremos que la Bolsa baja un 15% en una semana, quizá un poco más, que los tipos de interés de la deuda suban un 1%… fuegos de artificio. La salida del euro va a ser buena para Grecia, que podrá devaluar la moneda, recuperar competitividad y volver al crecimiento. Es lo que ha hecho toda la vida.

P.- También es lo que hacía España.
R.- Pero nosotros no lo necesitamos. Grecia no crece, pero nosotros sí. Es cierto que si sale Grecia eso supondrá que en lugar de crecer a ritmos del 3% anual crezcamos un 2,5%, pero esa será toda la repercusión.

P.- También el impago de la deuda que Grecia tiene con sus acreedores, incluida España.
R.- Por supuesto, olvídate de cobrar. Un país puede devolver su deuda cuando debe poco y cuando crece. Cuando debe mucho y no crece la quita es obligada. Esa es la situación que tenemos con Grecia.

P.- También hay quien dice que España no va a poder pagar su deuda.
R.- Esa cantinela la llevo oyendo desde 2009, son gente inasequible al desaliento. ¡Pero si tenemos el interés negativo en la deuda a corto plazo! ¿Cómo un país que este año subirá la recaudación de impuestos entre el 7 y el 8% va a tener problemas para pagar su deuda? Es ridículo. España dedica el 4% de su PIB al pago de la deuda pública. Una familia que dedique el 4% de su renta al pago de la hipoteca, ¿tiene problemas para pagar?

P.- Pero la deuda sigue creciendo, y que el ratio de deuda sobre PIB cada vez es mayor.
R.- En Estados Unidos a finales de la II Guerra Mundial el ratio de deuda sobre PIB era del 150%, y en el Reino Unido mucho más. Hicieron varias cosas. Lo primero crecer, y mucho. Luego subir impuestos a los ricos. Lo tercero fue generar una cierta inflación y, por último, mantener presupuestos relativamente equilibrados. En 15 años la deuda bajó a la mitad. Ahora bien, si me dices que vamos a hacer lo mismo que Zapatero en los años 2009, 2010 y 2011, entonces sí, entonces es un horror. Pero si mantenemos un déficit controlado no va a haber problema con la deuda: si tengo un déficit del 2% y una inflación del 4%, ya he reducido la deuda un 2%, sin hacer nada más.

P.- Ahora mismo tenemos inflación negativa.
R.- Pero eso va a durar dos días. En una economía que crece como la europea, cuando se diluya el efecto de la bajada del precio del petróleo, allá por el mes de octubre, vamos a tener la inflación en el 2%, y eso será una magnífica noticia. Inflaciones entre el 2 y el 4% nos ayudarán a bajar significativamente la deuda. Hay que esperar que eso lo entienda Alemania y que su obsesión con la inflación no nos lleve al escenario contrario, una deflación que sí sería muy perjudicial para nosotros.

P.- Veo que su optimismo es a prueba de incertidumbres.
R.- Pero no es un falso optimismo. No estoy de acuerdo con las políticas del PP, sobre todo en materia de distribución de la renta, pero lo que no puedo hacer es negar la realidad: Rajoy va a acabar la legislatura con menos parados que los que dejó Zapatero, y va a tener más o menos el mismo volumen de empleo. En mi opinión las políticas económicas del PP han sido un desastre en términos de distribución de renta, pero lo que es innegable es que este 2015 ha empezado un ciclo de crecimiento que va a durar bastantes años.

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“Estamos preparados para aprovechar las oportunidades y volver a crecer como antes de la crisis”

Jaime Gómez Obregón, nuevo presidente de la Asociación Cántabria de Empresas de Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicaciones (Ascentic), se declara convencido de la capacidad del sector para competir en cualquier lugar del mundo. Representante de la nueva generación de empresarios tecnológicos, cree que las tecnológicas cántabras más pequeñas necesitan captar proyectos que las pongan a prueba, lo que las coloca en una situación muy parecida a la que tenían quienes fundaron la asociación hace 14 años.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga Publicado en mayo de 2015

Es difícil no referirse a su juventud cuando se describe a Jaime Gómez Obregón, el nuevo presidente de Ascentic, por más que esta sea una condición decididamente menor, que entra de lleno en el ámbito de lo relativo y que, en todo caso, tiene una capacidad muy limitada para resistir el paso del tiempo. Pese a ello es innegable que el asunto generacional ofrece algunos ángulos de interés al observador: por primera vez preside la asociación que agrupa a las empresas tecnológicas un empresario cuyo proyecto ha competido desde el primer día en un mercado en el que Internet era una realidad ineludible para cualquier empresa, operase o no en el campo de las nuevas tecnologías. Pero, planteada la cuestión, el entrevistado no encuentra ahí demasiados motivos para el comentario, y prefiere enmarcar el relevo en la propia naturaleza de la asociación, volcada desde sus inicios en tareas colaborativas y donde la presidencia se entiende como una forma de compromiso. Como en anteriores cambios, el relevo en la presidencia de la Asociación de Cántabra de Empresas de Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Ascentic) se produce de forma consensuada, recogiendo Jaime Gómez Obregón (de la empresa Iteisa) el testigo que le entrega Pedro Bárcena (de Cesoin). Antes de este, fueron presidentes de Ascentic Fernando Martínez (CIC), Miguel Ángel Fernández Seco (Atos), Vicente Alciturri (Semicrol, en dos etapas) y Javier Polidura (Quiter), siempre en mandatos de dos años.

Pregunta.- ¿Hay alguna lectura que hacer al relevo generacional que se ha producido en Ascentic?

Respuesta.- No estoy muy cómodo con la referencia generacional. Sí que se ha dado un relevo, tanto en la junta rectora como en la gerencia, pero sin rupturas porque la nueva junta es fiel al ADN de la asociación. Espero también que seamos capaces de aportar nuevas energías, pero todo ello vamos a hacerlo en unión con personas que también están en la junta rectora y que tienen muchas décadas de experiencia y trayectoria en el sector tecnológico.

P.- Quienes crearon Ascentic crearon sus empresas antes de que Internet se convirtiera casi en sinónimo de tecnología. Para ti y para varios de tus compañeros de la junta rectora, Internet es vuestro campo de trabajo.

R.- Pero yo no diría que somos la generación de Internet, ni hablaría de nativos digitales… todo eso me parecen expresiones vacías que no ayudan a entender la transformación perpetua en que viven nuestras empresas. En Ascentic hay empresas que llevan más de 25 años funcionando, y podemos imaginar cómo era una empresa tecnológica en los años noventa, la transformación que ha sufrido el sector, el producto, los clientes, las necesidades… Estas empresas han pasado por todo esto y, como varias de las que están en Ascentic, hoy tienen delegaciones en varios países y son una referencia por capacidad de adaptación. Estaremos de acuerdo en que, ante eso, referirnos a cuestiones generacionales no es más que una anécdota.

P.- Podemos plantearlo de otro modo: llegáis a la presidencia de Ascentic desde empresas más pequeñas que las que hasta ahora habían nutrido los cargos de máxima representación en Ascentic.

R.- Eso es cierto. Cuando nace Ascentic en 2001 había empresas medianas, con algunas decenas de trabajadores, y otras menores… Algunas, tanto de las primeras como de las segundas, han crecido mucho y son las que ahora tienen presencia en varios países y plantillas de más de cien o doscientos trabajadores. Pero sigue habiendo una larga relación de empresas con menos de 15 trabajadores, que son la mayoría. La mía, y las de la mayoría de mis compañeros de junta, son empresas de este tipo, en efecto.

P.- Es llamativo que los grandes cedan la presidencia a los más pequeños.

R.- Nadie nos ha señalado, lo que se ha producido es un proceso natural, una evolución. Confluyen dos cosas: gente que somos más activos, o que tenemos más ganas de participar, y gerentes de larga trayectoria que entienden que hay que dar el paso, que hay empresas y empresarios que están hoy donde estaban ellos hace 14 años, cuando se constituyó Ascentic. Nosotros tenemos una ventaja que ellos no tuvieron: una generación por encima que impulsa y apoya. Este compromiso colaborativo forma parte de la asociación desde su nacimiento, y la llegada de personas más jóvenes a la presidencia es simplemente otra forma de plasmar esa idiosincrasia.

P.- Estamos en el PCTCAN, una infraestructura muy ligada a Ascentic por cuanto fue una de las reivindicaciones fundacionales de la asociación. Tú puedes valorarlo libre de cualquier condicionante, porque no estabas en aquella primera Ascentic y porque tu empresa no está aquí. Hay quien dice, por ejemplo, que es caro.

R.- El parque es un orgullo para Ascentic. Es una iniciativa que surgió de aquí y hubo que pelear mucho para sacarlo adelante. También es un orgullo para mí, aunque no participara en su diseño y constitución. ¿Es el parque óptimo? Quizá no, pero es mejor que el planteamiento inicial, y esas mejoras son resultado de la participación activa de Ascentic, que siempre ha influido positivamente para que sea una instalación al servicio de las empresas. Todo esto no significa que crea que el PCTCAN no tiene defectos, y los costes en efecto quizá sean uno de ellos. Pero estar o no estar en el parque no depende solo del precio, sino de muchos factores. Lo que es indudable es que, incluso para quienes no estamos aquí, el parque es un elemento muy positivo, capaz de generar sinergias y promover la colaboración entre las empresas.

P.- ¿Cómo está ahora mismo el sector tecnológico cántabro, tras seis años de crisis?

R.- Las empresas tecnológicas están creando empleo, y de una forma intensa. Hablo no solo de las empresas de Ascentic, sino del sector tecnológico regional en general. Nuestras empresas llevaban unos años a la expectativa, esperando un punto de inflexión que animara a poner en marcha proyectos y aprovechar oportunidades. Yo diría que ese momento ha llegado.

LA NUEVA JUNTA DIRECTIVA DE ASCENTIC, Y SUS MENTORES.- En la foto posan conjuntamente alguno de los nombres históricos de Ascentic, con los miembros de la nueva junta de gobierno de la asociación. De arriba abajo y de izquierda a derecha, Miguel Ángel Fernández Seco, de la empresa ATOS, uno de los impulsores de Ascentic que permanece en la nueva junta; Juan José Pardo, María José Medina, Pedro M. Arce, David de Andrés, Juan Prego, Luis Sacristán, José María Olaiz, Moisés Gutiérrez, Pedro Bárcena, Vicente Alciturri y Javier Polidura. En primera fila, los miembros de la nueva directiva: Adrián Ribao, Luis Sacristán Gascón, Jaime Gómez Obregón, Ignacio Fernández y Raúl Uría.

P.- ¿El sector sale muy dañado de la crisis?

R.- Han sido años difíciles, pero quiero destacar que las empresas tecnológicas no han destruido empleo neto durante la crisis. Veníamos de crecimientos de empleo muy importantes en los años previos, y es cierto que eso se frenó y se dejó de contratar, pero no se destruyó empleo. Ahora estamos preparados para aprovechar las oportunidades y retomar la senda de crecimiento de los años anteriores a la crisis. En la actualidad, las empresas de Ascentic emplean a casi 1.300 personas, cerca de un millar en Cantabria.

P.- Durante la crisis se mencionaba recurrentemente el problema de la falta de financiación, que limitaba la capacidad de vuestros clientes de afrontar inversiones en tecnología. Entiendo que eso empieza a corregirse.

R.- Está cambiando, pero siempre ha habido instrumentos para favorecer la inversión en tecnología que, por otra parte, es una inversión que siempre se recupera porque redunda en la mejora de los procesos, en el ahorro de costes, en la competitividad… Las empresas que invierten en tecnología hacen más con menos esfuerzo. La falta de financiación supuso un freno importante durante los años duros, pero eso ha empezado a cambiar.

P.- Reclamáis que la Administración juegue un papel como motor de la demanda.

R.- Yo hablaría más bien de facilitador, no de motor. El sector tecnológico no gira en torno a lo público, que para las empresas de Ascentic supone un cliente menor por volumen de facturación. Pero es cierto que el sector público puede generar oportunidades que redunden en el desarrollo de las empresas, en nuestros clientes y en un modelo de futuro para la economía de Cantabria, basado en el conocimiento y la especialización inteligente. La Administración tiene esa capacidad de tracción, pero no un protagonismo central en sí mismo.

P.- Es un matiz, pero lo cierto es que os preocupa especialmente la forma en que la Administración está licitando los contratos de servicios tecnológicos en Cantabria, agrupándolos en proyectos de gran volumen.

R.- En efecto, y tiene que ver con esto que decía, con la forma en que el sector TIC innova y crece: siempre lo hace a partir de proyectos, no hay otra forma. Un cliente encarga un producto tecnológico y la empresa desarrolla una solución que paquetiza y trata de replicar en otros clientes. Nuestro sector permite que un caso de éxito inicial pueda reproducirse en otros lugares y para otros clientes que tengan la misma necesidad. Así se innova y se crea riqueza. Eso explica el crecimiento antes de la crisis, y el estancamiento después: no se crece, pero no se destruye empleo. El problema es que a la larga ese parón es mortal, porque las empresas más grandes pueden buscar las oportunidades de crecimiento en otro lugar, pero las pequeñas languidecen y pierden la oportunidad de competir. Ahí es donde es crucial que la Administración asuma un papel audaz, licitando concursos de gran volumen pero también facilitando que las empresas más pequeñas puedan crecer apoyándose en proyectos. También reivindicamos que las las empresas de Cantabria sean las destinatarias naturales de los contratos públicos de Cantabria.

P.- Alguien podría entender que pides medidas proteccionistas.

R.- De ninguna manera, no pedimos ninguna medida proteccionista, ni intervencionismo alguno. Simplemente se trata de que la agenda de inversiones tecnológicas del Gobierno de Cantabria se haga de otra manera. Entiendo que agrupar contratos menores tenga ventajas desde el punto de vista de la gestión administrativa, que quizá sea más sencilla, pero ello no garantiza una mayor eficiencia en el uso de los recursos públicos, y a la larga es destructivo para un sector, el tecnológico, que todas las quinielas sitúan en el centro del modelo productivo del futuro. Las empresas pequeñas tienen el conocimiento y la capacidad, pero necesitan oportunidades para demostrarlo. Ahí es donde creemos que la Administración puede cumplir un papel.

P.- ¿Al trocear los contratos no existiría el riesgo de generar incompatibilidades entre las soluciones tecnológicas de los diferentes departamentos del Gobierno?

R.- No. Lógicamente en el concurso habría que garantizar la buena gestión de los recursos públicos. ¿Cómo se evita ese riesgo que comentas? Estableciendo unos parámetros comunes que favorezcan la cooperación entre las empresas que participen. La cooperación es un factor distintivo del sector tecnológico, y un elemento de desarrollo de las empresas. Desde luego cuando no hay oportunidad de cooperar es cuando hay pocos proyectos muy grandes, en los que solo pueden participar unas pocas empresas, muchas veces de fuera de Cantabria.

P.- En esa doble naturaleza que tiene toda asociación, con una función colaborativa y otra reivindicativa, da la impresión de que en Ascentic siempre ha primado la primera.

R.- También somos reivindicativos, pero es cierto que la cooperación es un objetivo fundacional de Ascentic. En nuestro sector, la colaboración no es que sea posible, es que es necesaria, y eso solo puede venir por el roce, el conocimiento mutuo, la confianza, por emprender iniciativas comunes, por la vía asociativa en suma… Ascentic siempre ha sido muy consciente de eso, que se entiende muy bien en el País Vasco, por ejemplo, pero que en Cantabria sigue sonando extraño a muchos. Esa colaboración dentro de la asociación en ocasiones lleva a que también se colabore en negocios, en proyectos concretos, pero eso ha sido siempre una consecuencia, nunca la motivación o el objetivo de la asociación. Esta visión, la del negocio, está más emparentada con la figura del clúster, y algo estamos haciendo también en ese sentido.

P.- Es cierto que en Cantabria hay un clúster relacionado con la energía nuclear, y otro muy activo que reúne a la industria de componentes de automoción, pero no hay un clúster tecnológico.

R.- El impulso nace del Gobierno de Cantabria, que promueve la idea pero que no pretende condicionar el resultado. Esto es importante y muy loable, porque en otros lugares no se ha hecho así y los resultados no han sido buenos. El objetivo es sumar a las empresas tecnológicas que quieran participar, estén o no en Ascentic, unirlas a los centros de formación y a los centros de investigación que existen en Cantabria: los institutos de física, de medicina, de biotecnología… y en torno a un hilo conductor de negocio, un ámbito en el que desarrollar proyectos aquí, pero dirigidos al mercado en cualquier lugar del mundo. Ese es el planteamiento, no un clúster de empresas tecnológicas, sino algo más amplio.

P.- Uno de los problemas tradicionales a los que se enfrenta el sector tecnológico, y enfrentarse a ese problema también fue uno de los objetivos fundacionales de Ascentic, es el acceso a profesionales cualificados. La crisis ha dejado a muchos trabajadores sin empleo, y podría pensarse que ese problema ya no existe.

R.- No es así, el empleo en nuestras empresas es muy especializado, y el acceso a los mejores profesionales siempre es un factor crítico. Tenemos una excelente relación con los centros de formación, tanto en lo referido a la formación profesional como a la Universidad de Cantabria, en la que tenemos una silla en la comisión que evalúa la calidad en el grado de Ingeniería Informática. Seguramente todo es mejorable, pero por ese lado las cosas funcionan muy bien. Pero es inevitable que las empresas tengamos que dar una formación adicional a los titulados, vengan de los centros de formación profesional o vengan de la universidad. Nuestro sector es diverso, complejo, heterogéneo y con empresas muy especializadas, lo que hace que todos tengamos que invertir en formar a nuestros trabajadores.

P.- ¿Continúan beneficiándose las empresas cántabras de un índice de rotación de trabajadores menor que en otras zonas de España?

R.- Si lo comparamos con Madrid, o Barcelona, sí, la rotación es más baja. Es algo crucial. El principal valor de nuestras empresas es el conocimiento de los trabajadores y su implicación. Los medios con los que producimos, las instalaciones, los equipos informáticos… todo eso en esencia, funcionalmente, es lo mismo en todas las empresas, lo que nos diferencia es lo que son capaces de hacer las personas.

P.- Una cuestión que puede parecer anecdótica, pero que quizá no lo sea tanto: estamos hablando en el despacho que nos ha cedido una empresa asociada a Ascentic, porque la asociación sigue sin tener sin tener una sede.

R.- No es anecdótico. Nunca hemos tenido un local propio y no creo que vayamos a tenerlo. Sería un coste alto, pero ¿qué retorno generaría al asociado? Los socios de Ascentic pagamos cuotas altas, sobre todo si lo comparamos con otras organizaciones empresariales, pero con esas cuotas, y con algún servicio profesional que prestamos a los propios asociados y a terceros, somos capaces de autofinanciarnos. Es el modelo que nos gusta y el que defendemos, porque nos obliga a ser ágiles y ligeros, como creemos que tienen que ser las organizaciones. Hay algo que me parece importante señalar sobre la naturaleza de Ascentic: es un instrumento organizado por las empresas y cuya labor tiene que revertir en las empresas. El día que deje de ser así, no tendrá razón de ser. La asociación es un medio, no un fin.

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“Hemos optado por la diversidad, seguramente por venir de la hostelería”

Amparo Salmón, empresaria cántabra del año, es una de las cabezas visibles del trío de hermanos que dirige Delicatessen La Ermita, una empresa alimentaria atípica por sus orígenes, su diversificación sectorial y por lo amplio y heterogéneo de su gama, casi tan amplia en productos y preparaciones como puede serlo la carta de un restaurante.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga Fotos de Nacho Cubero. Publicado en diciembre de 2014

Amparo Salmón se declara sorprendida, agradecida y responsabilizada tras haber sido reconocida como empresaria cántabra del año por la Asociación de Mujeres Empresarias de Cantabria. Responsable de la dirección de Delicatessen La Ermita –una tarea que comparte con sus hermanos, Cándido y Ramón– y entusiasta de la venta y la relación directa con el cliente, Amparo es probablemente el principal vínculo de la empresa con sus orígenes, un restaurante a partir del cual extendió su actividad a la industria alimentaria y, posteriormente, a la distribución a través de tiendas propias. Esa diversificación sectorial es una de las señas de identidad de La Ermita, como lo es también lo amplio y heterogéneo de su gama, que con su oferta de platos de cuchara, tenedor y postres puede compararse a la carta de un restaurante. De todo ello hablamos con la empresaria del año.

Pregunta.- Su trayectoria como empresaria, y la de Delicatessen La Ermita, es ciertamente llamativa: nació como empresa en la hostelería, extendió su actividad a la industria alimentaria y, finalmente, a la distribución, con una cadena de tiendas propias. No sé si considera que la inquietud, el dinamismo, es una característica que la define también en lo personal.
Respuesta.- En todo caso sería una característica familiar, de los tres hermanos que tomamos todas las decisiones importantes de la empresa, y esas por las que me pregunta ciertamente fueron importantes. ¿Llamativas? La verdad es que cuando dimos esos pasos, sobre todo el primero, diversificar el negocio hostelero abriendo una industria de alimentación, nos pareció natural: intentar que lo que hacíamos en el restaurante y en el catering le llegase al máximo de gente posible. Es cierto que cuando dimos los primeros pasos vimos que lo que hacíamos no era tan habitual. La mayoría de las industrias alimentarias tenían su origen en explotaciones lácteas, o de carne… ninguna venía de la hostelería. Luego te das cuenta de que, en efecto, la industria nada tiene que ver con cocinar en tus fogones, son mundos distintos. Lo de las tiendas sí que me parece que ha sido un paso más lógico, que nos permite ponernos a prueba y tener un contacto más directo con el cliente, saber lo que le gusta y lo que no, lo que busca…

P.- Lo último ha sido entrar en el mercado editorial, con una revista propia.
R.- Es una revista muy sencilla, que hacemos aquí yo misma, Julio que es el redactor, Marta que trabaja en nuestros laboratorios y es nutricionista… Con ella intentamos contribuir a un mejor conocimiento del mundo de la alimentación, no tenemos más pretensiones que esa. Es un instrumento más para comunicar con nuestros clientes, como las propias tiendas.

P.- A la hora de poner en marcha un nuevo proyecto, ¿cuánto hay de planificación a largo plazo y cuánto de saber aprovechar el momento?
R.- En nuestro caso hubo un momento en que nos planteamos crecer, hacer más cosas. A partir de ahí planteamos unas opciones. La primera fue un hotel, pero la inversión era mayor de la que requería una industria y a cambio teníamos un techo de actividad más marcado: tienes tantas habitaciones, si las llenas alcanzas determinada cifra de facturación, no hay más. De barajar todas esas posibilidades surgió Delicatessen La Ermita. No sé si he respondido, pero lo que quiero decir es que la necesidad de crecer sí que responde a cierta planificación, pero la forma concreta de hacerlo es una decisión posterior. Y es verdad que la industria no fue la primera opción.

P.- Una vez tomada la decisión de entrar en la industria alimentaria, la segunda debió ser el posicionamiento del producto. Poner la palabra ‘delicattessen’ en la denominación era ya una declaración de intenciones: competir en calidad, no en precio.
R.- Así fue. Miramos el mercado, y consideramos que donde había un hueco era ahí, en el producto distinto, de máxima calidad. Con nuestro tamaño no podíamos competir para ser los más baratos pero creíamos que sí que podíamos hacerlo en calidad. Pero el precio siempre es importante: la primera condición para que saquemos un nuevo producto al mercado es que nos guste, pero la segunda es que podamos ofrecerlo al consumidor a un precio razonable, que el cliente pueda pagarlo. Si no se cumplen las dos premisas, el producto no sale de aquí. Ha sucedido muchas veces.

P.- Vuestra gama ahora es enorme, pero comenzó por el cocido y el arroz con leche.
R.- Ya arrancamos siendo una industria muy atípica, porque empezamos con productos muy tradicionales, pero que no tenían nada en común entre sí: el cocido, un plato de cuchara, y el arroz con leche, un postre lácteo. En aquel momento no había nadie que hiciera productos tan distintos y seguramente tampoco lo hay ahora. De alguna manera marcábamos ya una línea clara de lo que éramos, y por ese camino hemos seguido.

P.- Esa falta de especialización tiene que complicar enormemente la gestión con los proveedores.
R.- Tiene pros y contras. Si me especializo, en efecto, será más fácil abaratar la producción, por la relación con los proveedores, pero también por otros factores. En cambio también supone una limitación para llegar al mercado. Nosotros hemos optado por la diversidad, seguramente por venir de la hostelería.

P.- En un negocio como el suyo, la investigación y el desarrollo tienen la forma de una receta, de una forma de elaboración. Supongo que es un elemento clave para competir.
R.- Sin duda. Experimentamos y hacemos pruebas constantemente, y siempre estás mirando qué puedes hacer nuevo, qué puedes sacar al mercado. A partir de ahí, de las ideas que puedas tener, hay que pasar a la fase de producción, donde se verá que hay cosas que puedes hacer y cosas que no. Para eso es fundamental la aportación de nuestros profesionales. Gran parte del personal de la empresa, incluso muchas de las chicas que tenemos en las tiendas, vienen de trabajar en cocinas, por lo que están perfectamente preparados para entender lo que buscamos, y cómo podemos llevarlo a cabo.

P.- A la hora de descartar un producto, ¿es más habitual hacerlo porque el resultado no ha sido el esperado o porque el coste de fabricación es excesivo?
R.- Tienen que ir las dos cosas juntas, de manera que cuando decidimos no hacer algo puede ser por cualquiera de esos motivos. Pero siempre intentamos buscar una forma de solucionarlo. Pongo un ejemplo de lo que estamos hablando. Nosotros no utilizamos sucedáneos de limón para el arroz con leche, y el limón lo pelamos a mano, porque así nos aseguramos de no coger la parte blanca, que amarga. Después aprovechamos la piel para hacer almíbares, pero decidimos que había que hacer también algo con el zumo para sacar el máximo partido de esa materia prima. La solución obvia era hacer mousse, pero nos encontramos con muchas dificultades. Hacer mousse en casa  es una cosa muy sencilla, pero en una industria  es mucho más complicado: no utilizamos estabilizantes y a la hora de envasar el zuno se nos iba… Investigamos y dimos con la forma de solucionar el problema, y de hecho es un procedimiento que hemos patentado. Esa es nuestra I+D.

P.- ¿Hay algún producto que se os haya resistido y hayáis rechazado?
R.- Cuando el producto te parece muy interesante nunca lo descartas por completo. Puedes apartarlo e ir por otro camino, aunque sigue estando ahí como un objetivo. Pero no te puedes estancar. Dicho esto, ¿hay cosas que queremos hacer y que de momento no hacemos? Sin duda.

P.- ¿Se aprende de los errores?
R.- Se aprende, sí. Hemos cometido errores, y alguno nos ha costado dinero. Cuando eso sucede no veas lo bien y lo rápido que aprendes, es como hacer un máster. Pero lo importante, sobre todo, es que el miedo a equivocarte no te paralice. Cualquiera que haga cosas está expuesto al error.

P.- La industria alimentaria parece condenada a vivir con márgenes estrechos. No sé si compitiendo en la parte alta del mercado es posible eludir ese problema, y más en momentos de crisis como el actual.
R.- El mercado va cambiando y tú vas aprendiendo con él. Los márgenes en alimentación siempre son pequeños, y no depende de la gama. Al final de lo que se trata es de optimizar recursos, en la energía, en el aprovechamiento de la materia prima… La rentabilidad hay que buscarla ahí, porque al consumidor siempre tienes que llegar con el mejor precio posible.

P.- ¿Cómo encajan las tiendas propias en esa estrategia?
R.- Con las tiendas quisimos ver si éramos capaces de llegar nosotros mismos al cliente. La primera, muy pequeñita, la abrimos fuera de Cantabria precisamente porque queríamos ponernos a prueba en un sitio donde no fuéramos especialmente conocidos. El resultado fue muy bueno y a raíz de ahí fuimos abriendo más. Las tiendas nos permiten conocer mejor lo que busca el cliente, qué te pide, qué le gusta y qué no. Sólo es posible conocer hacia dónde va el mercado si tratas con la persona que consume tus productos. Ese es el principal papel que cumplen las tiendas.

P.- ¿Qué balance hacen de esa entrada en la distribución, que además coincide con los años más duros de la crisis?
R.- No son nuestro negocio principal, pero la aportación de las tiendas es importante. No tanto en ventas como en esto de lo que estamos hablando, su función como herramienta para conectar con el cliente. Hemos ido ampliando la red, entrando en otras regiones… Son parte de la empresa y el balance es positivo.

P.- Al hilo de esa labor que adjudica a las tiendas, ¿qué está buscando ahora el consumidor de alimentación?
R.- Antes de abrir, nos planteamos qué es lo que queríamos nosotros como consumidores: que nos vendan productos de calidad a buen precio, con horario amplio y buena atención. En eso creo que acertamos. Luego hemos visto que sobre todo nos piden formatos distintos. Y que se valora mucho la calidad.

P.- Venden leche fresca a granel, lo que parece una vuelta al pasado.
P.- Es un buen ejemplo de lo que estamos hablando. La leche fresca fue lo que inicialmente hacía diferente a la tienda y sirvió de gancho. Luego hemos visto que realmente es un producto que tiene mucha aceptación. El brick es más cómodo, pero quien hace la compra a diario suele optar por la leche fresca, precisamente porque cada vez se aprecia más la calidad.

P.- De todos estos sectores en los que han trabajado, hostelería, industria, distribución… ¿Cuál entraña más dificultades?
R.- Para mí el negocio más complicado es la industria, pero si preguntas a mis hermanos probablemente te dirán otra cosa. La hostelería es muy compleja, y muy sacrificada, pero a mí me encanta tratar con la gente, la venta, así que estoy encantada con las tiendas. Probablemente es una cuestión que va con cada uno, y los tres hermanos tenemos la suerte de tener perfiles e intereses diferentes. Formamos un buen equipo.

P.- Seguramente es una deformación profesional, pero lo que me parece más sorprendente es que se hayan atrevido a lanzar una revista, con los tiempos que corren en el mercado editorial.
R.- (Risas) Evidentemente no es un negocio. Repartimos las revistas en las tiendas como un instrumento más para mantener comunicación con el cliente, que nos conozca de una manera diferente, hacer marca… No se trata de ganar dinero con la revista, al menos no directamente. Lógicamente sí que esperamos que, si nos conocen mejor, y conocen mejor nuestros productos, consuman más.

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“La eólica debería ser una energía mimada, no castigada”

Agustín Valcarce asume la presidencia de la Asociación Eólica de Cantabria en sustitución de Manuel Huerta Terán, que había ocupado el puesto desde su fundación. Como representante de las empresas que optan a invertir en el desarrollo eólico le tocará vivir la entrada en vigor del nuevo marco legal que regirá el desarrollo eólico en la región  y gestionar las consecuencias legales de la anulación del anterior concurso.

Texto de José R. Esquiaga @josesquiaga Fotos de Nacho Cubero
Publicado en julio de 2014

En Agustín Valcarce y la Asociación Eólica de Cantabria (AEC) se unen algunos aspectos curiosos, cuando no contradictorios. Valcarce llega a la presidencia de una asociación empresarial cuya mayoría de miembros no ha conseguido siquiera poner en marcha su actividad, pero lo hace desde el único de ellos que tiene un parque eólico en funcionamiento en la región. Lo curioso, o lo contradictorio, es que éste, el de Cañoneras, no se tramitó de acuerdo con el polémico concurso eólico convocado por el anterior Gobierno regional, que está en el origen de la creación de la propia asociación. Con el concurso muerto, pero coleando en los tribunales, y con la ley que debe poner marco al nuevo desarrollo pendiente de sus propios problemas legales y de la entrada en vigor del nuevo Plenercan, Agustín Valcarce asume que pasarán algunos años antes de que las empresas que representa puedan sumar un solo kilovatio/hora a la red. Pese a ello, en sus declaraciones se deja ver un cierto optimismo sobre las posibilidades que abrirá el nuevo marco legal que prepara Cantabria. No sucede lo mismo cuando habla del tratamiento que el Gobierno central está dando a las renovables, que considera el principal foco de incertidumbre para el desarrollo del potencial eólico que, asegura, mantiene la región.

Pregunta.- Las renovables están siempre en el ojo del huracán, con continuos cambios regulatorios y en el centro de un debate que cuestiona su aportación al sistema. Eso, que es así en toda España, tiene en Cantabria complejidades añadidas. ¿Cómo se encara eso desde la presidencia de la Asociación Eólica de Cantabria?
Respuesta.- Con mucha preocupación, sobre todo por los derroteros que ha tomado el Ministerio de Industria. Cada reforma que han aprobado desde que llegaron al Gobierno está añadiendo dificultades, poniendo en riesgo inversiones ya realizadas y dañando la imagen del propio país… Se está demonizando a un sector en el que España cuenta con tecnología propia y empresas competitivas, y que podía estar tirando de la economía. Con todo eso, ahora mismo parece difícil reconstruir un marco que permita desarrollar el potencial de las energías renovables.

P.- A escala regional la situación no es menos compleja, con el concurso eólico en los tribunales y pendientes de la aprobación del plan energético.
R.- Es complicado, en efecto. Tenemos una Ley Eólica que no entrará en vigor hasta que no se apruebe el Plan Energético de Cantabria (Plenercan). Pero nos consta que el Gobierno regional tiene voluntad de sacarlo adelante cuanto antes, y eso es una buena noticia. El inversor interesado en desarrollar una actuación en Cantabria contará ya con un marco que define cómo debería ser la tramitación del aprovechamiento eólico.

P.- El consejero de Industria dijo que el plan estaría aprobado en junio, pero no ha sido así.
R.- Insisto en que nos consta que hay voluntad de aprobarlo cuanto antes. No ha sido en junio, pero es muy probable que pueda estar listo en julio.

P.- ¿Qué va a suceder con el anterior concurso eólico y con las adjudicaciones otorgadas?
R.- De los siete adjudicatarios, cinco han recurrido al Supremo ante la anulación del concurso. Se está a la espera de esa resolución. En cualquier caso parece que la vía que marcaba el concurso no es la que se va a seguir en las nuevas adjudicaciones, y habrá que ver qué pasa con las empresas adjudicatarias, que han hecho inversiones, han gastado dinero y tienen todo el derecho a reclamar un resarcimiento por ello.

P.- Aquel concurso concedió las zonas para los aprovechamientos eólicos a cambio de que los adjudicatarios invirtieran en proyectos industriales y de I+D+i. Pero esos proyectos no se han puesto en marcha.
R.- Nada más adjudicarse las zonas eólicas el Gobierno suspendió la tramitación, con lo que sólo los grupos que pudieron avanzar incurrieron en gasto. No han sido todos. Los que lo hicieron arrancaron proyectos de I+D+i, en algún caso con inversiones y resultados importantes. Pero hay grupos que no pudieron invertir nada, en efecto.

P.- ¿Cuentan con algún cálculo de cuánto se invirtió, y de cuánto puede reclamarse por tanto?
R.- Cada grupo hará sus propios números. Sinceramente, es una cuestión que dentro de la asociación no se ha cuantificado.

P.- El nuevo plan supone un borrón y cuenta nueva, cambiando tanto el volumen de los desarrollos eólicos que se plantean como la forma de adjudicación.
R.- El sector eólico estaba acostumbrado en España a que hubiera concursos, o pseudoconcursos, en los que imperaba cierta sensación de barra libre. No creo que eso fuera bueno. La situación ahora es completamente distinta. Como en cualquier otro negocio, en los desarrollos eólicos la rentabilidad depende de tener un buen proyecto, con los números muy estudiados. Si puedes desarrollar un parque con un coste determinado, no tiene sentido que detraigas unos recursos para poner en marcha un proyecto industrial. El futuro es todo lo contrario: habrá que competir en el mercado con la energía lo más barata posible, lo que significa que necesitas arrancar con la menor inversión posible, que no te pongan trabas administrativas, pagar las menores tasas posibles… La ley de Cantabria va a ser pionera en España en ese sentido, porque pone el acento en minimizar esas trabas.

P.- Plantea un sistema de adjudicación más convencional que el que fijó el anterior concurso eólico.
R.- Es una concurrencia competitiva entre empresas. No nos parece ni bien, ni mal, lo que queremos es que haya un marco legislativo claro que nos permita invertir. En ese sentido, creo que el sistema que plantea la Ley eólica va a ser válido.

P.- Tal y como se planteó el desarrollo eólico en su momento, parecía que todo el futuro económico de Cantabria pasaba por ahí.
R.- Las cifras que se manejaron entonces eran bastante irreales. Cuando había primas, cuando el mercado de las renovables estaba en el mejor momento, me preguntaban cuánta capacidad eólica veía en Cantabria. Yo nunca he visto que hubiera espacio para más allá de 600 o 700 megavatios de potencia instalada, y el concurso planteaba 1.500.  Dicho esto, yo creo que uno de los problemas del concurso eólico es que se explicó mal, porque se hablaba de esos 1.500 megavatios, que era el desarrollo máximo que se permitía, lo que no quería decir que esa fuera la potencia que se iba a desarrollar. Ambiental y técnicamente nunca hubiera sido posible llegar a esa cifra.

P.- Sin embargo en el concurso eólico no quedó desierta ninguna zona, se adjudicaron todas.
R.- Creo que hubo 51 grupos que concursaron, y para poder hacerlo había que presentar avales, estamos hablando de grandes empresas. Si algo tuvo bueno es que puso a Cantabria en el mapa del sector eólico nacional e internacional. Eran otros tiempos, pero insisto en que el planteamiento no era el correcto.

P.- El Gobierno central ha esgrimido el déficit de tarifa como justificación para acabar con las primas a las renovables. ¿En qué medida son éstas las culpables del déficit?
R.- Desde luego la eólica no es culpable. Obviamente ha recibido primas, porque no estaba lo suficientemente madura para competir sin ellas en el mercado, pero si ponemos en una balanza todo lo que hay que poner, es más lo que aporta que lo que ha recibido. La eólica, entre las renovables, se lleva el 20% de las primas. Si tienes en cuenta que produce el 80% de la energía renovable, que ha generado un tejido industrial que exporta, cuantificas las emisiones de CO2 que evita o los combustibles fósiles que dejamos de importar gracias a ella, si sumamos todo eso la eólica debería ser una energía mimada, y no castigada. Hay un informe de la UE que dice que el déficit de tarifa viene de la sobrerretribución que se da a tecnologías ya amortizadas, pero eso no se ha tenido en cuenta cuando se ha reformado el sistema.

P.- Su empresa explota el único parque eólico de Cantabria, en Cañoneras, así que puede hablar con conocimiento de causa: ¿Es rentable la energía eólica sin primas, para un inversor que llegue ahora?
R.- Al eliminar la prima estás quitando una parte de los ingresos, y eso sólo se puede compensar de dos maneras: o con una tecnología más eficiente o instalando los parques en zonas con un potencial eólico mayor. Dependiendo de eso, del emplazamiento y la tecnología, la energía eólica puede competir perfectamente en el mercado.

P.- ¿También en Cantabria?
R.- Cantabria tiene magníficos emplazamientos, en los que se puede rentabilizar la inversión, sí.

P.- El futuro Plenercan establece un desarrollo eólico de 700 megavatios, lo que está en los límites superiores del potencial máximo de desarrollo del que hablaba usted hace un momento.
R.- La tecnología de hoy no es la misma que existía entonces, hay máquinas más potentes y tecnologías más eficientes. Aun con eso, llegar a esa cifra me parecería un éxito. Hay que tener en cuenta que los proyectos tienen un proceso de maduración lento, nosotros todavía estamos tramitando alguno que sigue vivo desde el año 98. Si hablamos de un horizonte de diez años, sí que me parece razonable hablar de 500 o 600 megavatios. Más que eso, insisto, me parecería un gran éxito.

P.- Habla de un horizonte a diez años, ¿es ese un plazo razonable para que veamos molinos en funcionamiento?
R.- Con la nueva ley empezamos de cero. No hay un marco legal autonómico y no lo habrá hasta que no se apruebe el Plenercan. A partir de ahí, lo que hace falta es que la normativa nacional acompañe, esa es la principal incertidumbre. Los desarrollos eólicos tienen plazos de maduración largos, necesitan financiación externa… sin un marco establecido con una cierta estabilidad, en el sistema de subastas por ejemplo, es muy difícil. Se irán buscando emplazamientos, se tantearán las posibilidades de inversión, pero no creo que veamos nada tangible hasta 2016. Y ahí ya estoy siendo muy optimista, porque simplemente la tramitación administrativa, como media, está en más de cinco años. Eso se puede mejorar con la nueva ley, que la tramitación sea más ágil, pero habrá que ver cuánto.

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“La crisis ya ha pasado, lo preocupante son sus consecuencias”

Carlos Marichal, profesor del Centro de Estudios Históricos en el Colegio de México, es el primero de los ocho investigadores invitados por la Universidad de Cantabria en el marco de su programa de captación de talento internacional. El historiador financiero, que ha dedicado gran parte de su obra a estudiar las crisis económicas, da por concluida la iniciada en 2008, pero cree que su rastro perdurará si no se toman las decisiones adecuadas

Texto de José R. Esquiaga @josesquiaga Fotos de Nacho Cubero
Publicado en junio de 2014

En su condición de historiador financiero, Carlos Marichal Salinas ha dedicado gran parte de su tiempo al estudio de las crisis económicas, campo en el que es un reconocido experto. Nacido en Estados Unidos, país en el que completó toda su formación y cuya nacionalidad comparte con la mexicana, ha sido espectador privilegiado de la situación económica de América Latina y de la relación de estos países con su poderoso vecino del norte. Desde esa posición, marca distancias a quien busca paralelismos entre las crisis de deuda que vivió el subcontinente en los años ochenta y la situación por la que pasan hoy los países del sur de Europa, aunque considera que sí hay referencias que tomar en consideración, y que otro tanto puede suceder si comparamos la crisis de 2008 con la de 1929. La principal, que lo peor de la gran depresión, de la reciente gran recesión o de la crisis de deuda latinoamericana es su rastro, unas consecuencias que pueden tener forma de guerra mundial o, sin llegar a ese extremo, de un deterioro de las condiciones sociales, económicas y humanas con efectos que pueden llegar a convertirse en crónicos.

Pregunta.- ¿Qué aporta el estudio de las crisis pasadas, es posible extraer lecciones válidas para las situaciones de hoy, o las que vayan a producirse en el futuro?
Respuesta.- Lo que podemos es intentar establecer una secuencia, establecer si las crisis son inherentes y si podemos establecer una pauta en el tiempo sobre ellas, fijar una periodicidad.

P.- ¿Y qué conclusión podemos sacar?
R.- Encuentro que, efectivamente, las crisis son inherentes al funcionamiento del sistema económico. Podríamos decir que es así desde hace casi cuatro siglos, aunque las crisis de los siglos XVII o XVIII serían precapitalistas. Empiezan a tener otras características en el siglo XIX, y ahí es donde podemos buscar referencias y pautas más válidas para lo que acontece hoy.

P.- Hablemos de esas referencias.
R.- Tras la crisis de 2008 se despertó el interés por buscar situaciones similares que se hubieran dado en el pasado. Un primer gran estudio lo hizo el Banco Mundial, que cuantificó que había habido unas 120 crisis bancarias, bursátiles, hipotecarias, de deuda… desde 1980 hasta 2008. Pero las crisis globales, que es de lo que aquí hablamos, son mucho menos frecuentes. Son eventos de magnitud superior a la norma, que reflejan ya no un problema doméstico, local, sino una interacción de problemas. La primera gran crisis de este tipo que yo he identificado se produjo en 1873, luego tenemos la de 1929-1932 y, tras esta, la que acabamos de pasar de 2008. Por medio ha habido muchas crisis menores.

P.- Me llama la atención que hable de la crisis de 2008 en pasado. ¿La da ya por superada?
R.- A nivel mundial, la mayor parte de los observadores sostienen que la crisis del 2008 ya pasó. Es cierto que sigue siendo un problema severo en Europa, especialmente en la Europa del sur, pero ahí ya estamos hablando de otra cosa. La crisis global ha pasado, lo preocupante son sus consecuencias, que siguen ahí, que no sabemos dónde nos llevarán y que pueden ser duraderas. Eso ha sido así en otros momentos históricos, y en ocasiones con efectos catastróficos. Pensemos que la crisis de 1929-32 tuvo como efecto último la Segunda Guerra Mundial, la mayor catástrofe que ha vivido la humanidad. En el caso de la crisis de 2008, las consecuencias duraderas se están dando en el empleo. La recuperación de ese empleo es el mayor problema al que se enfrentan las autoridades, tanto de Gobierno como bancos centrales y empresas. Hubo una respuesta a la crisis, pero no está habiéndola frente a sus consecuencias.

P.- A diferencia, sostiene usted, de lo que sucedió en 1929.
R.- En efecto. Entonces la respuesta fue no intervenir. Bancos centrales y gobiernos no actuaron. La crisis, que había comenzado siendo bursátil, se convirtió en crisis bancaria, con contracción del crédito, reducción del comercio internacional, bajada de la producción y aumento del desempleo. Las respuestas a todo esto, cuando las hubo, fueron fallidas. De esa experiencia de no intervención, que llevó a cuatro años sucesivos de caída de la economía, se aprendieron lecciones, que son las que se aplicaron en 2008. Nunca ha habido una intervención tan masiva, tan coordinada. Por una parte la mayor crisis financiera, pero también la mayor intervención, la respuesta más proactiva, anticíclica, de la historia.

P.- Pero en la Gran Depresión, aunque no hubo esa intervención inicial, terminaron por adoptarse políticas de expansión, de estímulo de la economía. Eso es lo que se reclama hoy en Europa.
R.- En el caso de la Gran Depresión hay que considerar que durante cuatro años se destruyó empleo, hasta el punto de que en EEUU y en Alemania se alcanzaban tasas del 25% de paro. Es mucho más de lo que se alcanzó en 2008. En aquella ocasión los efectos sociales fueron más profundos, y eso está en el origen de las intervenciones posteriores a 1932. En la actual crisis también ha habido países que han adoptado una política de constante apoyo a la ampliación de crédito. En Japón, por ejemplo, ha tenido resultados parciales. Es evidente que en la Europa del sur esto no se ha hecho, por las límites muy marcados que tiene el Banco Central Europeo, muy diferentes a los de la Reserva Federal. Con la oposición del Bundesbank a la compra de deuda por parte del BCE, la capacidad de maniobra se limita extraordinariamente. Es un juego muy complejo, en el que Draghi tiene que ver qué instrumento puede sacarse de la manga para activar la economía, sin molestar a Alemania.
P.- Es el choque entre los intereses de la Europa del norte y la Europa del sur.
R.- En términos políticos es evidente que, en efecto, existe esa disparidad de intereses. En términos económicos los intereses son los mismos, y sorprende que eso no se vea. La integración económica existe y los países europeos dependen los unos de los otros de una manera fundamental, los del norte de los del sur y viceversa. Cuando se habla de las exportaciones, gran parte son dentro de la propia Europa. Lo mismo sucede con los movimientos de capitales. Europa está integrada, pero las políticas no. El BCE no consigue convertirse en un actor capaz de coordinar las políticas económicas y me temo que eso va a seguir, es inherente a lo que es la UE.

P.- Hablaba usted del drama que supusieron las cifras de desempleo de la crisis del 29 en EE UU y Alemania. Son las mismas que tenemos hoy en España.
R.- Exactamente. El caso del desempleo español es excepcional, digno de estudio. El drama que vive España actualmente es mayúsculo, tanto que obliga a pensar las cosas de otra manera. Ahora mismo el desempleo no es un problema secundario en términos económicos, es el principal problema. No estoy seguro de que esto se esté viendo así por parte de los responsables políticos europeos.

P.- Usted ha estudiado a fondo las crisis de la deuda externa de América Latina en los ochenta. Los países del sur de Europa estamos viviendo ahora nuestra propia crisis de deuda.
R.- No es fácil hacer paralelismos entre los dos momentos. La crisis de las deudas soberanas latinoamericanas de 1982 fue también una crisis global, que afectó a la banca internacional. En cierto sentido fue la primera de las crisis globales recientes, aunque no tan profunda como la última. El problema de fondo era la incapacidad de los gobiernos para pagar sus deudas, en parte por malas estrategias económicas, pero en parte porque había que hacerlo en una moneda extranjera. Moneda extranjera que sólo podía conseguirse a través de superávits en comercio exterior o a través de nuevos préstamos. Esta última opción se convirtió en imposible tras 1982, y los superávits comerciales eran difíciles de obtener para estas economías. El resultado es que los países quiebran. Un primer contraste entre la situación de aquella época y la actual es que el servicio de la deuda era mucho más alto proporcionalmente que ahora, que las tasas de interés son más bajas. El diferencial entre la deuda española y la alemana está bajando y los gobiernos tienen un margen, incluyendo el español, que entonces no tenían: pueden contratar nueva deuda, y los inversores la compran, porque confían en que se pueda pagar. Son momentos muy diferentes, lo que no significa que no haya algunos paralelos, sobre todo en lo que tiene que ver con la renegociación de la deuda y la intervención de actores externos y gobiernos extranjeros, que impusieron reformas y recortes drásticos.

P.- En efecto, esta última parte nos suena.
R.- En la crisis de México de 1982 los grandes actores fueron el Gobierno de EE UU, el Fondo Monetario y algunos otros organismos multilaterales que trataron de orquestar ese rescate. Eso se repitió después en el 84, en el 86, en el 88… Algo similar, en efecto, a lo que ha podido suceder con Grecia, por ejemplo. El resultado es que los países latinoamericanos vivieron una época terrible, con una reducción absoluta y drástica de los ingresos reales: los salarios se situaron en el 20% de lo que habían sido, medidos en moneda extranjera. Hubo una serie de ajustes terribles, estructurales, en materia de sanidad, educación o pensiones. Esa época sí tiene lecciones en lo que se refiere a hoy. La necesidad de un ajuste estructural y cómo se puede llevar a cabo sin que haya una década perdida como sucedió en el caso de América Latina. Se bajó el crecimiento económico, que pasó a negativo durante muchos años, y se produjeron enormes pérdidas, costes económicos y sociales, humanos incluso. Cuando se analiza la crisis sólo desde el punto de vista financiero se dice, bueno, la crisis pasó, hubo una respuesta y se estabilizó el sistema. Es cierto, pero también lo es que las crisis tienen costes persistentes, de larga duración.

P.- La teoría es que recuperando la confianza de los mercados, vuelve a fluir el crédito, la economía crece y se crea empleo.
R.- En efecto, pero cuando hablo de costes persistentes no me estoy refiriendo sólo al empleo. En México, por ejemplo, la mayor parte de la población se ha acostumbrado a vivir con la crisis, a sufrirla, y eso es muy triste. Quizá para las autoridades económicas y políticas, o para las empresas, ha sido una ventaja esa capacidad de aguante, la paciencia de la población, pero para la sociedad no ha sido positivo. Hay elementos como la calidad de la educación, la calidad de la salud, las pensiones, que como consecuencia de la crisis de 1982 se han resentido enormemente. De esas consecuencias es de lo que hablo. Insisto en que hay un exceso de atención a la cuestión financiera, y se dedica mucho menos tiempo a pensar en qué modelo económico queremos para enfrentar la postcrisis, y la economía globalizada en la que nos moveremos.

P.- La estrategia elegida parece ser la devaluación interna, contener o incluso rebajar los salarios para que las empresas sean más competitivas.
R.- ¿Pero a dónde nos lleva eso? ¿A qué nivel vamos a rebajar los salarios? China es la gran competidora, y es imposible que los salarios europeos bajen a ese nivel. Como respuesta, no me parece una solución, salvo en algún sector muy concreto donde los fabricantes chinos no son competitivos. La cuestión es esa, cuán competitivas pueden ser las empresas españolas, y si son capaces de serlo con salarios europeos. Como digo, hay sectores en los que demuestran que son capaces. Hay otra cuestión a considerar, y es que la economía española está beneficiándose mucho de las remesas que están remitiendo sus empresas en América Latina, es una situación que no se había dado en otros momentos, pero que tampoco puede seguir indefinidamente.

P.- Hablaba hace un momento del riesgo de acostumbrarse a la crisis, y del problema de que los recortes deriven en problemas estructurales. ¿Tiene la sensación de que eso puede llegar a suceder en Europa?
R.- Eso es lo que tendría que resolver ese debate sobre el modelo económico que considero imprescindible. Uno piensa que en Europa hay políticas sociales, y que están en pie. He leído que aquí en España son los abuelos, con sus pensiones, quienes están ayudando a los jóvenes, sosteniendo a las familias, lo que es bueno en términos sociales y económicos. En Latinoamérica es una situación impensable, porque la crisis del 82 barrió el valor de las pensiones, que hoy son muy bajas. Eso es un problema dramático. La calidad de la educación pública en América Latina ha caído de manera dramática… Son los costes de la crisis, los efectos a largo plazo, de los que muchas veces no se habla lo suficiente.

P.- América está siendo ahora destino de la emigración de muchos jóvenes españole. ¿Cómo se está viendo ese fenómeno desde el otro lado del Atlántico?
R.- En la mayor parte de América Latina la emigración que está llegando es una emigración de gente formada, que no compite con el obrero local, sino con técnicos y profesionales. En el empleo cualificado existe una demanda de profesionales que no puede cubrirse con los naturales del país, en gran medida por las carencias del sistema educativo de las que hablaba hace un momento. ¿Cómo se está viviendo este fenómeno? De una forma natural, no he escuchado ninguna crítica a la llegada de españoles. Sé que ahora puede costar verlo de esta forma, pero la emigración es positiva para los jóvenes y también para España. Silicon Valley está lleno de ingenieros franceses, no de españoles, y sería bueno que los hubiera. Quien ha trabajado fuera de su país, en puestos de responsabilidad, vuelve con una experiencia valiosísima de la que también el país de origen se beneficia.

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Europa sobre la mesa en el Foro Negocios

En vísperas de una elecciones europeas que inauguraban una nueva etapa en la UE, el Foro Negocios reunió a alguno de los profesionales cántabros con una trayectoria más vinculada a Europa para debatir sobre el futuro de la unión, tanto desde el punto de vista económico como político, y para hacer balance de tres décadas de historia comunitaria.

Texto de José R. Esquiaga @josesquiaga Fotos de Nacho Cubero
Publicado en junio de 2014

El encuentro tuvo lugar la antevíspera de unas elecciones europeas que iban a dar lugar a muchas lecturas políticas. No era ese el objeto con el que reunimos a Ana Carrera, profesora del Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Cantabria, a Inmaculada Valencia, directora de la oficina de Cantabria en Bruselas y a Pedro Nalda, secretario general de CEOE-Cepyme de Cantabria, protagonistas de un Foro Negocios que planteamos para hablar de Europa desde una perspectiva en la que la coyuntura política tenía un peso menor, aunque no se desdeñaran las cuestiones que tenían que ver con la organización de la toma de decisiones en el seno de la UE, y con la ausencia, a juicio de los presentes, de un verdadero liderazgo europeísta, por encima de las opciones nacionales. El balance del pasado, la convulsión provocada por la crisis y las perspectivas que se abren para el futuro de la unión fueron analizadas en torno a una mesa en la que se sentaban personas de incuestionable trayectoria europeísta: Inmaculada Valencia ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en torno a la UE, los últimos años al frente de la misma oficina de Cantabria en Bruselas que dirigió en su día Pedro Nalda y que puso en marcha, antes incluso de la adhesión de España, Eduardo Zúñiga, editor de Cantabria Negocios y presente también en el encuentro. Ana Carrera, que completaba el foro, es coatura de ‘20 años de Cantabria en Europa’, un libro en el que repasa la relación entre la región y la UE deteniéndose en la catalogación de los fondos recibidos de los diferentes programas europeos entre los años 1986 y 2006. La conversación arranca precisamente con Ana Carrera y con el balance de las casi tres décadas de pertenencia de España a la UE, y con la sorpresa común de todos los intervinientes con las palabras de Miguel Ángel Revilla, que unos días antes había declarado que la entrada en la Comunidad Económica Europea había sido perjudicial para Cantabria.

Tiempo de balance

Ana Carrera, profesora el Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Cantabria.- Desde el punto de vista de las políticas de gasto, lo que ha habido es un auténtico maná. Los datos están ahí. Entre 1986 y 1999, a pesar de no ser una región Objetivo 1, llegaron 161 millones de euros, más de 800 millones en la segunda etapa, ya como Objetivo 1… En total, y hasta 2006, hemos recibido 2.200 millones de euros, el equivalente al presupuesto de Cantabria para todo un año. Ya digo, un auténtico maná que ha servido para financiar obras como el saneamiento de la bahía, la autovía del agua… En el último periodo, desde 2006, la rebaja de fondos ha sido notable, y la situación tampoco invita a cofinanciar, pero las nuevas perspectivas pueden ser favorables. El balance, en todo caso, es netamente positivo. Es cierto que por el lado del ingreso no se ha acelerado un proceso de armonización fiscal que me parece que era imprescindible, porque no se pueden tener políticas comunes sin fiscalidad común. Eso está llevando a ajustes y sacrificios, porque lo que antes eran recomendaciones de la UE ahora son mandatos. Eso puede hacer que perdamos un poco de perspectiva cuando pensamos en Europa, porque siempre es complicado hacer balance en épocas de crisis.

Inmaculada Valencia, directora de la oficina del Gobierno de Cantabria en Bruselas.- Estar en la UE ha sido bueno para España y bueno para Cantabria. Y por muchas razones. Los años en que España negocia su adhesión fueron los años dulces de la UE: había un proyecto político, un liderazgo, gobernantes que tenían un sentido de Europa y que trabajaban con esa idea. Ahora también hay gobernantes que marcan las políticas, todos sabemos quiénes son, pero tengo dudas sobre si lo están haciendo con un sentido europeísta. En aquellos años la solidaridad era un valor recogido en los tratados fundacionales de la UE y respetado por aquellos que gobernaban. Los fondos de cohesión se crean entonces y, como consecuencia de todo eso, tanto España como Portugal van a ser receptores netos de fondos año tras año, una situación que nunca se había dado. En los treinta años pasados han sucedido muchas cosas, y quizá la más importante en lo que nos afecta es la incorporación de los países del este de Europa, que está en el origen de la reducción de fondos para los países que tradicionalmente habíamos sido receptores. Eso además pone en una situación complicada a quienes aportan esos fondos, porque hay que repartir entre más y además más dinero, dado que los nuevos países llegan con niveles de renta muy inferiores a los que tenían España y Portugal en los ochenta. Eso marca un antes y un después. La crisis económica marca otro, y ya no tanto en términos económicos, que también, sino en términos políticos: qué Europa queremos. Es un tema en el que merece la pena detenerse.

Pedro Nalda, secretario general de CEOE-Cepyme de Cantabria.- Por continuar con el balance, hay que decir que los argumentos son aplastantes, como han expuesto Ana e Inma. Hay que decir que no son sólo los fondos, es que se han aplicado a infraestructuras que nunca se hubieran podido realizar sin ellos, que están ahí y de las que seguimos beneficiándonos. Se modernizó la flota pesquera, las carreteras… No es sólo la cantidad, sino la calidad. Hay también beneficios sociales, quizá más difíciles de medir, más intangibles, pero no menos importantes: la oportunidad de salir fuera de España a trabajar, a aprender, o que vengan jóvenes o profesionales europeos aquí. Todo eso no se hubiera producido si estuviésemos fuera de la UE, una opción que hoy nos resulta completamente inimaginable. Ya se ha dicho aquí, pero me gustaría insistir el ello: hemos sido receptores netos de fondos europeos durante lustros, no creo que haya existido ningún otro país que lo haya sido durante tanto tiempo. Y hemos sido una referencia del éxito de las políticas europeas. Hay que recordar cómo era la España de 1986 y ver la España de hoy, que cuenta con infraestructuras que cualquiera que viaje fuera de España sabe que no tienen países que han sido los que han puesto el dinero para hacerlas, lo que es cierto que ha podido generar tensiones. Un ejemplo del éxito de las políticas europeas de cohesión y un acierto de los gobiernos españoles, con independencia de su color político.

Crisis, moneda única y política económica

Pedro Nalda.- El sentimiento europeo no existe. Es algo que viene de arriba a abajo, de los años 50, cuando unos visionarios, Schumann, Monnet.., dieron forma a una unión económica que es el origen de lo que hoy conocemos. Estamos hablando de cambiar en 60 años las estructuras de países que tienen 300 años de historia, y eso no es fácil. Teniendo eso en cuenta, hay que valorar lo que se ha hecho y lo que hoy es el principal problema de la unión: no hay unión política, ni liderazgo. Tenemos una moneda única sin un Estado detrás, lo que es un caso único en la historia, y que agrava ese problema de la falta de liderazgo. Ahora mismo en la toma de decisiones priman los intereses de cada país, y eso es incompatible con la integración económica. La cesión de soberanía es imprescindible. Otra cuestión que ha agravado las consecuencias de la ausencia de liderazgo es la ampliación a los países del Este, que se hizo con una visión cortoplacista, sin hacer los cambios necesarios ni en las instituciones de la UE ni en las estructuras de los propios países. Al final se da un choque de intereses que no hemos sido capaces de resolver.

Inmaculada Valencia.- Decía antes que la crisis ha marcado un antes y un después. La primera reacción ante las dificultades fue cuestionar el mercado único, cerrar las fronteras, porque no existía una única política económica, sino 28. Afortunadamente el mercado único ha sobrevivido. Existía una moneda única que nos hacía corresponsables, de manera que cuando un país no hizo los deberes se tomó la decisión histórica del rescate. Sin esa decisión, la UE hoy probablemente no existiría. Quienes no hace tantos años decían que era el final del euro y que volvían las divisas nacionales, no le hicieron ningún favor a Europa, ni en términos de proyección exterior, ni política y económicamente. Ahora mismo, o es el euro o no es Europa.

Ana Carrera.- Que la moneda única iba a situarnos en un escenario complicado lo sabíamos antes de Maastricht. Recuerdo un artículo de Guillermo de la Dehesa que ya entonces decía que mientras la economía fuera bien, no iba a haber problemas, pero que cuando las cosas fueran mal, las políticas que iban a aplicar quienes ejercen el liderazgo provocarían que los países del sur sufrieran. ¿Tanto y por tanto tiempo? No, eso no podía preverlo nadie. La obsesión por la sacrosanta inflación, por ejemplo. Todo muy del gusto alemán pero, cuidado, también Alemania tendrá que cambiar. Lo que ha quedado demostrado con el paso del tiempo es que esta crisis es, sobre todo, una crisis europea. Los países emergentes crecen al 5%, Estados Unidos poco menos… Los que seguimos estancados somos nosotros. ¿El euro se ha salvado? Muy bien. Ahora necesitamos políticas de estimulo. Con disciplina, con ahorro, con ajustes y reformas, de acuerdo, pero con políticas expansivas para crecer.
Reindustrializar Europa. El futuro de los fondos europeos.

Pedro Nalda.- Las economías de la UE se van a enfrentar a un reto complicado: cómo estimular el desarrollo empresarial, y sobre todo la industria. Quizá no podamos competir en algunos campos, pero habrá que ser capaces de competir en otros, porque reindustrializar Europa es imprescindible.

Inmaculada Valencia.- La cartera estrella de la próxima Comisión Europea va a ser la de empresas e industria, y tengo mucha curiosidad por ver quién va a ocuparla. Deberá reclamar una política industrial para Europa, y además reclamarla sin esas consideraciones medioambientalistas excesivas que tal vez ha tenido la UE que han ido en detrimento de su propio desarrollo. La UE no ha sido capaz de convertir esa defensa del medio ambiente en un liderazgo mundial. En ese campo, basta recordar lo que sucedió en la cumbre de Copenhague para comprobarlo. Eso se ha traducido en que hay países que tienen una política industrial que pasa por encima de cualquier consideración, lo que va en perjuicio de las industrias europeas. Estoy de acuerdo con Pedro en que la política industrial va a ser esencial, y confío en que gran parte de los fondos europeos se reorienten hacia ese área y otro tanto sucede con las empresas. Estoy convencida de que tanto los fondos del programa Horizonte 20-20, como el programa Cosme de competitividad para la empresa, hasta los propios fondos estructurales, van a tener una clara orientación de apoyo a las empresas. Hay que entender que van a ser menos fondos que en otras etapas, y que además no se podrán utilizar en cualquier cosa. Hay un menú obligatorio: ayudas a la innovación, a la internacionalización… esos van a ser los ejes. Los países menos desarrollados van a poder seguir haciendo infraestructuras con el dinero que llegue de Europa, pero no como las hicimos nosotros, porque Europa se va a tener que centrarse allí donde hay posibilidades de generar valor añadido, y eso es la industria y el tejido empresarial. Esos son los dos pilares para crear empleo y crecimiento.

Ana Carrera.- Los proyectos en los que se inviertan los recursos europeos tendrán que tener un valor tangible, y un socio privado. No digo que no se pueda plantar maíz, por ejemplo, pero habrá que hacerlo de otra manera, aplicando tecnología a la explotación o, no sé, haciéndolo con otro planteamiento. Y por supuesto la industria tiene que ser la clave, el eje sobre el que giren las políticas de crecimiento. La innovación es básica, y basta comparar lo que se invierte en I+D+i en Estados Unidos y lo que se invierte en Europa para ver dónde está uno de nuestros problemas. Probablemente es un problema de mentalidad, de cultura empresarial, pero habrá que cambiar eso.

Parlamento Europeo frente a Consejo Europeo: el nuevo modelo político de la UE

Inmaculada Valencia.- Por primera vez en la historia se vincula el resultado de unas elecciones europeas a quién va a presidir la Comisión Europea. Es cierto que el Consejo de Europa, que era quien nombraba hasta ahora el presidente, puede hacer otras lecturas… El Tratado de Lisboa dice es que el Consejo Europeo, los jefes de Estado y de Gobierno de los países de la UE, quien tiene la prerrogativa de proponer, por mayoría cualificada, a un candidato a presidir la Comisión. Pero el tratado dice también que debe hacerlo teniendo en cuenta el resultado de las elecciones europeas. ¿Cómo se entiende eso? El Parlamento Europeo no tiene dudas: los grupos políticos que tienen representación designan sus candidatos, y el Consejo escoge entre ellos a uno, que la lógica dice que tendrá que ser quien haya conseguido más escaños. Exactamente igual que sucede en los parlamentos nacionales. Así es también como yo lo entiendo, pero hay un debate abierto. En todo caso, el candidato que se proponga tendrá que conseguir el respaldo de la mitad más uno de los diputados, por lo que no creo que el Consejo se atreva a proponer alguien a espaldas de la cámara. En términos de valor democrático, estas elecciones, y la interpretación que hace el Parlamento del Tratado de Lisboa, me parecen un gran paso adelante. ¿Quién sería un buen candidato a gobernar la UE? Insisto en lo que decía sobre el liderazgo: hace falta alguien con capacidad para sacar adelante un proyecto europeo, europeísta, no un proyecto intergubernativo. Como anécdota diré que hace años, en un curso sobre la UE celebrado en la UIMP, me preguntaron precisamente quién podía ser, a mi juicio, un buen presidente de la UE. Contesté que me parecía que Jean Claude Juncker y Guy Verhofstadt tenían el perfil adecuado. Me alegra que ambos sean dos de los candidatos que se presentan a estas elecciones.

Ana Carrera.- Sobre este asunto, más que una reflexión yo haría una pregunta: cuánto poder va a tener el presidente de la Comisión Europea. Porque es verdad que en Europa hay un déficit democrático que puede paliarse con la elección del presidente de la Comisión Europea por parte del Parlamento, pero si luego quien va continuar ejerciendo el poder es el Consejo, no habremos avanzado gran cosa.

Inmaculada Valencia.- La gran ventaja del nuevo sistema es que si el presidente, desde el primer día, cuenta con el respaldo del Parlamento, va a contar con una fuerza capaz, no digo de neutralizar al Consejo, pero sí cuanto menos de contrarrestar el efecto intergubernalista de este. El Parlamento no es ya el órgano más o menos decorativo que era hace unos años, hoy es una institución todopoderosa. El gol que ha marcado al Consejo con su interpretación del artículo del Tratado de Lisboa, es histórico, y pone un freno a la deriva intergubernamentalista que estaba tomando Europa. Es algo histórico que puede contribuir a solucionar la falta de liderazgo europeísta de la que venimos hablando.

Pedro Nalda.- En términos de paliar el déficit democrático, es positivo que el Parlamento tenga un papel más activo, pero yo quiero llamar la atención también sobre los riesgos. Podemos ir hacia un modelo que, en efecto, parecido al de los parlamentos nacionales, y sabemos lo que eso puede significar, que primen los intereses cortoplacistas y partidistas en detrimento de los proyectos a largo plazo, que son los que necesita Europa. Es cierto que todos los líderes son de un partido, o de un país, pero las grandes figuras históricas son las que han sido capaces de ir más allá de eso, de pensar más allá de las próximas elecciones, sin importarle que los frutos de su trabajo los recojan otros. Es un peligro que cada cuatro años se cambie todo en función de unos colores. Con el nuevo sistema de elección puede pasar eso. No pongo en duda que exista gente capaz, pero si el Consejo se pone de acuerdo en un nombre, y se le da un mandato de diez años, quizá se pueda evitar el riesgo de los electoralismos.

Inmaculada Valencia.- En esta etapa del Tratado de Lisboa, que casi ha coincidido en el tiempo con los actuales Consejo de Europa y Comisión Europea, se ha puesto de manifiesto la bicefalia de esta UE. Tenemos una Europa común, la de Barroso, y una Europa intergubernativa, de 28 gobiernos, con el señor Van Rompuy. Barroso y Van Rompuy acuden juntos a las cumbres, los dos, y lo hacen porque no hay una verdadera política europea. ¿Que sea la comisión intergubernativa la que proponga al candidato a presidente? No sé, me gusta más que lo haga el Parlamento.

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“No puedo creer que todavía haya que explicar a una empresa lo que puede aportarle el diseño”

Javier Mariscal es probablemente el diseñador español más conocido, si salvamos el caso particular de la alta costura y la moda, y uno de los pocos que cuenta con una imagen de marca reconocible. El creador de ‘Cobi’ pasó por Santander para asistir a la presentación de los nuevos grados de diseño que impartirá Cesine a partir del próximo curso, y charló sobre formación, la relación entre creatividad y funcionalidad y el papel del diseño en la empresa.

Texto de José R. Esquiaga @josesquiaga. Fotos de Nacho Cubero
Publicado en marzo 2014

Una entrevista con Javier Mariscal tiene un punto caótico que casa muy bien con el personaje, pero que deja una sensación no del todo cómoda en quien la realiza. El marco de la pregunta y la respuesta se queda en ocasiones muy estrecho para contener el discurso del diseñador, cuajado de onomatopeyas y digresiones que se alejan de la cuestión planteada y que no siempre es posible encajar en un texto y unas páginas. El creador de Cobi, que vino a Santander a participar en la presentación de los nuevos estudios superiores de diseño que impartirá Cesine a partir del próximo curso, habla en esta entrevista de su trabajo, del papel del diseño en el ámbito empresarial, de la formación y de su forma de entender el oficio, o incluso el país. Antes de eso, a la hora de hacer las fotos, había evitado el fondo del photocall –dedicando las peores palabras al inventor de tal dispositivo– para decantarse por el entorno del aula y los alumnos, donde se le vio más cómodo de lo que podría pensarse a tenor de su mala experiencia académica. Dice que no es un buen ejemplo para nada, pero su trabajo está en todas partes, y basta darse una vuelta por la web de su estudio para encontrar su huella en carteles, envases, interiores de hotel o cafeterías.

P.- Estoy seguro de que no es su caso, pero las agencias que trabajan aquí, en Cantabria, suelen decir que su primer trabajo cuando hablan con un cliente es convencerle de la importancia que el diseño tiene para su empresa, para su producto… para ser competitivo en suma.
R.- Cuesta creerlo. Eso podía ser así en los ochenta, en una sociedad todavía muy primitiva como era la española de entonces, tras cuarenta años de  aislamiento y una situación cultural realmente nefasta. Ahí podía ser normal tener que explicar qué era y para qué servía el diseño. Hoy el diseño está presente en cualquier objeto desde que te levantas hasta que te acuestas, cualquier objeto, cualquier información… Cualquier niño que entrega un trabajo en el colegio sabe componer y sabe titular, y ordena gráficamente sus deberes. Estamos constantemente recibiendo diseño: una tarjeta, un rótulo, un periódico… está en cualquier pantalla que abres, hay todo un uso de tipografías, de colores, etc. El diseño está presente por todas partes. No puedo creer que todavía haya que explicar a una empresa lo que puede aportarle el diseño… no puede ser, no tiene ninguna razón.

P.- Pues le aseguro que pasa.
R.- No sé. Lo que sí puede ser es que un estudio pueda lograr un diseño mejor, más potente, más novedoso, y que el cliente no lo entienda así. Hablar de diseño es como decir: usted es doctor. Ah, vale, sí. Tengo dos hermanos que son médicos y no tiene nada que ver uno con el otro, son los dos muy diferentes. Diseño de producto, diseño de interiores y diseño gráfico son tres ramas muy diferentes, que tocan aspectos muy diferentes.

P.- Dentro de esa diversidad, su estudio toca todos los campos. No sé si es que la especialización no va con el diseñador o no va con el Estudio Mariscal.
R.- Eso, como muchas profesiones, depende de la persona. Tengo un gran amigo, holandés, que desde que le conocí hace cuarenta años trabaja especializadísimo, se dedica a hacer letras, y solamente sabe de eso, y le interesa eso. Está toda su vida haciendo letras, y es feliz.

P.- Y puede vivir de ello.
R.- Sí, claro. Va con el carácter de cada uno. La base de cualquier trabajo es que te paguen por divertirte. Yo, por lo que sea, debe ser una historia de psiquiatra, siempre he querido romper moldes, romper cajones… Nunca he entendido por qué en este cajón hay arquitectura, y no puedo tocarlo, por qué en este hay grafismo, por qué en este hay tipografía… Lo de la arquitectura por ejemplo: ¡cuidado, aquí necesitaremos un arquitecto! ¿Se necesita un arquitecto para hacer una casa? ¡A saber! Hemos pasado muchos miles de años sin arquitectos y fíjate en las casas de Ibiza, por decir algo, que todavía siguen vivas y funcionando, y las diseñaban los payeses. Siempre me ha apetecido mucho probar, me gusta tirarme a un precipicio y no saber si abajo va a haber agua. Busco siempre sorpresas, mantener la capacidad de curiosidad y de aprendizaje. Por ejemplo cuando visitas una fábrica y ves los procesos de fabricación: es fantástico, se abre todo un mundo… es maravilloso.

P.- Para usted, todo parte del dibujo, siempre se define como dibujante.
R.- Desde que tengo uso de razón, he dibujado y sigo dibujando y la base de todo lo que hago es el dibujo. Cuando a mi hija la dijeron que era disléxica, yo no sabía ni lo que era eso, y resulta que era lo que me pasaba a mí, y lo que explica que me agarrara al dibujo. Todavía hoy, cuando hago carteles y tipografía, escribo mal, confundo las letras y me quedo tan ancho. Lo pasé muy mal leyendo y aprendiendo a escribir y todo eso, me equivoco en las sumas y las restas y no te digo ya dividiendo… Lo que sé, lo aprendí dibujando.

P.- Su estudio diseña carteles, packaging, interiores de tiendas, de hoteles… No sé si ahí tiene cabida el arte, o hay algún tipo de parentesco entre diseño y arte.
R.- El diseño y el arte son dos mundos muy diferentes. El arte se distribuye en galerías y es una obra única, en principio, y parte de una reflexión… es un mundo muy amplio el del arte. Pero la diferencia con el diseño es que éste parte siempre de un encargo, muy pocas veces es el mismo diseñador el que se auto-hace un encargo. Hay que solucionar un problema, con unas limitaciones: si hablamos de diseño de objetos hay que tener en cuenta que luego habrá una fabricación en serie, no se trata de hacer un objeto nada más. Y tienes que cumplir.

P.- Pero el diseñador tiene su estilo, como el artista. Mire su caso, el ‘estilo Mariscal’ es muy reconocible.
R.- Pero como diseñador trabajo con límites. Te pongo un ejemplo: la semana pasada estuve presentando en Madrid unos premios que se llaman Platino, que quieren ser los Óscar del cine Iberoamericano. Me han encargado toda la imagen y toda la identidad visual, desde el logotipo a la estatuilla, el trofeo que se va a recibir. Ante un trabajo como ese te planteas: ¿hago una escultura Mariscal? Creo que les haría un muy mal favor, no se debe trabajar así. ¿Qué son los premio Platino, qué quieren lograr, y qué hay detrás de ellos? ¿Cuál es el problema que tienes que resolver? De entrada, un trofeo tiene que tener cierto peso, un tamaño máximo 30 cm, tiene que poder sostenerse bien para la foto, una imagen reconocible: ¡Mira, tiene un premio Platino en las manos! Que se pueda abrazar, dar un beso, que se pueda levantar con una mano, tiene que ser metálico porque además se llama Platino… Todo eso no puede depender de un artista. Los premios se han planteado como los Óscar del cine latinoamericano, pues vamos a hacer la novia de los Óscar, una mujer latina, muy abstracta, que ofrece el globo terráqueo con el mapa de toda América: toma, es tuyo, te lo has ganado… Pensemos en la alternativa, en haber hecho una figura muy reconocible como Mariscal… imagina que los premios cogen mucha fama, que es el objetivo. Yo me conozco, y sé que puedo empezar a hablar muy mal del presidente de El Salvador o de Argentina … Y a alguien que no está nada de acuerdo conmigo, de repente le dan un Mariscal, ¿no? ¿En qué lugar deja eso a los premios? No, no he ganado un premio Platino, he ganado  un Mariscal, y a mí Mariscal me cae muy mal. Eso no es bueno para mi cliente. Mi obligación es entender cuál es la necesidad y cómo resolverla de la mejor manera posible.

P.- Pero todos conocemos arquitectos estrella que diseñan puentes por los que la gente se resbala. El conflicto entre funcionalidad y la creatividad del diseñador.
R.- Es un conflicto que no debería existir. El diseño son siempre limitaciones. Diséñame una silla: ¿una silla de qué, de interior, de exterior, apilable…? Puedes diseñar un paquete de cigarrillos estupendo, pero si no cabe en las máquinas de tabaco no sirve. En el diseño la funcionalidad ni se pregunta, se da por supuesta.

P.- Pero creo que a alguna de sus sillas fue muy contestada, por inestable.
R.- Sí, mi primer taburete, el Dúplex, que tiene tres patas con muchas curvas… Pues claro que es muy inestable, está diseñado para eso. No es un taburete para una hamburguesería de Texas donde viene un señor de 120 kilos y se sienta a tomarse una hamburguesa. No, este taburete está diseñado para gente que va a enseñarse, a vacilar, a tomar unas copas, reírse, emborracharse con los amigos y, si es posible, acabar teniendo una relación sexual con un chico o una chica. El taburete jugaba todo el rato a ese juego divertido, perverso, loco… que me caigo, que no me caigo, a la inestabilidad, la fragilidad, las risas. La funcionalidad está ahí.

P.- Estamos en una institución académica, en una Universidad, y usted, que es autodidacta, viene a presentar un curso. ¿Qué papel tiene la formación en el diseño?
R.- Yo no creo que sea ningún buen ejemplo para nada, tampoco para esto. Sigo odiando y me salen granos cuando veo cualquier colegio, como los de mis niños, las aulas, los profesores… Estuve un tiempo en la cárcel y también en un hospital y lo veo como algo más o menos parecido. Pero es un problema mío, que ya digo que no soy un buen ejemplo. No tengo ningún respeto por las palabras. Para la mayor parte de la gente, y más si son escritores o profesores, la mesa es una mesa, y tiene cuatro patas, y eso es una palabra con un significado, y con eso no se juega. No juegues a que la mesa sirve para dormir, o para cortarla y hacer fuego… Y vas tú y escribes mesa con dos eses, y la mesa se menea… y te partes de risa. No le das ningún valor a eso, tu trabajo es cuestionarlo.

P.- Perdone que insista, ¿eso se puede enseñar o no?
R.- Seguro que sí, ya digo que lo mío es una historia muy personal. Me encantaría ser ministro, tipo Rajoy o así, para hacer un ejército más profesional y pequeño, y el dinero que ahorro dárselo a las Universidades, a las escuelas. Que se organicen universidades, centros culturales, centros de enseñanza, y que se enseñe cualquier tipo de disciplina es maravilloso y es necesario. Que haya una Universidad como ésta, y que vaya a impartir estudios de diseño, es estupendo. Un milagro.

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“En Linkedin estamos todos para hacer negocios, ese es el gran potencial de esta red”

Esmeralda Díaz-Aroca es una reconocida profesional del marketing volcada desde hace años en las redes sociales y convencida de lo que estas pueden aportar para el desarrollo profesional y los contactos empresariales. Invitada por la Cámara de Comercio a impartir una conferencia sobre el uso de Linkedin, repasa en esta entrevista las virtudes de esta y otras redes sociales en el ámbito de la actividad económica.

Texto de José R. Esquiaga @josesquiaga. Fotografias de Nacho Cubero.

Publicado en marzo 2014

Como tantos otros cántabros, Esmeralda Díaz-Aroca desarrolla su carrera profesional fuera de Cantabria, aunque vuelve a casa siempre que tiene oportunidad. Experta en marketing y volcada desde hace años en las redes sociales, pronunció en febrero una conferencia en la Cámara de Comercio de Cantabria, en la que repasó el valor de Linkedin –una de estas redes– para generar contactos profesionales y empresariales. Autora de un libro centrado específicamente en esta red –’Como tener un perfil 10 en Linkedin’, editado por Códice– Díaz Aroca contesta en esta entrevista a cuestiones relacionadas con esta y otras redes, siempre desde la perspectiva del partido que puede sacarse de las mismas más allá de lo puramente personal, o del ocio. En su diagnóstico ganan Twitter, la incipiente Google+ y la propia Linkedin. Peor parada sale Facebook, incapaz, según la experiencia de Díaz Aroca, de generar retornos significativos a las inversiones que las empresas puedan realizar en ella. Pero más allá de las potencialidades, insiste, está el uso que cada cual haga de su identidad digital, clave en términos de privacidad pero también para ganar presencia y aprovechar las oportunidades de Internet.

Pregunta.- ¿En qué redes sociales está una experta en redes sociales?
Respuesta.- En Linkedin, en Twitter, en Google+… en todas estas de forma muy activa. También en Facebook, aunque ahí ya se mezcla un poco lo personal y lo profesional.

P.- ¿Hay segmentación en las redes sociales, cada una sirve para una cosa distinta?
R.- Cuando te diriges a las redes sociales de una forma profesional, lo que debes buscar es dónde están tus clientes. Y en España, y me atrevería a decir que en cualquier otro lugar, los clientes están en muchas redes a la vez. Es verdad que quien está en Linkedin está para hacer negocios, porque busca trabajo, busca oportunidades, colaboraciones… sabes lo que puedes encontrar allí. Facebook es diferente, puede haber gente que está en Linkedin, que también trabaja allí aspectos profesionales, contactos… pero en mi opinión las redes más interesantes para perfiles profesionales, para periodistas, para abogados, son Linkedin, Google+ y Twitter.

P.- Habla de un uso profesional de las redes sociales. ¿Es imprescindible para ello una gestión también profesional, a través de un tercero, o cualquiera puede adquirir las habilidades mínimas para hacerlo por sí mismo?
R.- El comunity manager lo suelen contratar empresas, para que gestionen sus redes y su marca. Ahí gestiona toda la presencia de esa empresa en la red, sus contenidos y la interacción con los clientes. Un profesional de cualquier campo que tenga presencia en la red no necesita esto, tú eres tu comunity manager. Además la presencia en la red en este caso tiene que ser muy personal, no encuentro el sentido a que otra persona responda por mí. Sobre todo el Linkedin tienes que ser tú porque los contactos, las oportunidades que puedan derivarse de tu presencia en la red las tienes que gestionar tú, porque tú eres el que puede aprovecharlas.

P.- De las redes que ha mencionado no conozco Google+
R.- Google+ es muy nueva, es cierto. No tiene más de tres años y el impulso mayor lo ha recibido en el último año. Es parecido a Facebook, pero ha evolucionado y ofrece herramientas muy interesantes: permite hacer conferencias en grupo, reuniones… Eso hace que se adapte mejor al uso profesional del que estamos hablando, algo que no sucede con Facebook, que es más un patio de vecinos. En Google+ se habla de trabajo, se intercambian experiencias… Lo bueno, yo entiendo que es bueno aunque alguna gente puede verlo como algo negativo, es que Google ha hecho un cambio en su algoritmo que potencia en las búsquedas si estás en Google+. Eso ha provocado un trasvase de gente, en busca de posicionamiento.

P.- Y tenemos Linkedin, que es lo que te ha traído de vuelta a Cantabria.
R.- Linkedin es una plataforma fantástica para promocionar tu marca personal. Para eso también sirve Google+ o Twitter, pero Linkedin sin lugar a dudas es hoy por hoy la mejor red para ello.

P.- Algunos entendemos que es una red para colgar el curriculum y ya está.
R.- Es el uso que le da la mayoría, es cierto, pero con eso apenas se está accediendo a una mínima parte de lo que puede aportar el uso de esta red. De hecho, si uno se limita a poner ahí su currículum, Linkedin no va a servirle de mucho. Igual que en Facebook te relacionas con amigos, o conocidos, aquí expandes tu red a personas que has conocido en la propia red. El hecho de que estés en Linkedin hace que puedas acceder a cualquier profesional que está también ahí, personas del máximo nivel. Y ellas pueden encontrarte a ti. Lo importante es que en Linkedin no te van a buscar para compartir las fotos de las vacaciones, o comentar el último cotilleo, en Linkedin estamos todos para lo mismo: hacer negocios, encontrar un trabajo mejor, para establecer relaciones comerciales… ese es el tremendo potencial que tiene esta red. Es muy difícil que se te ponga al teléfono el directivo de tal o cual multinacional, pero si los dos estáis en Linkedin, vais a poder contactar seguro.

P.- Esa es una prueba que no he hecho, pero prometo intentarlo.
R.- Lo conseguirás, es increíble. Puedes contactar con quien quieras, porque la mentalidad de quien está en Linkedin es colaborativa, de generar una red de trabajo. Nadie te va a cerrar una puerta, nadie te va a decir que no le interesa. No estoy hablando, evidentemente, de que vayas directamente a venderle algo, las cosas no funcionan así, pero de ese contacto pueden generarse ventas, u oportunidades de negocio y desarrollo profesional. El prólogo de mi libro lo ha hecho Mike O’Neill, un gurú americano que está en la lista Forbes como una de las cincuenta personas más influyentes del mundo en redes sociales. Me dirigí a él a través de Linkedin, sin que nos conociéramos personalmente, explicándole mi proyecto y proponiéndole que escribiera el prólogo. Accedió inmediatamente. Esto no es filosofía, esto es un ejemplo real. Y hay muchos más, gran parte de mi trabajo, de los proyectos en los que estoy, nacen de un contacto en Linkedin, o en Twitter. Aunque luego se concreten tomando el café de rigor.

P.- Yo tengo mi perfil en Linkedin, y un montón de contactos, y no he conseguido nada de eso.
R.- Claro, porque tener un perfil no basta, no vale de nada estar por estar. La red funciona como un buscador, como Google. Cuando haces una búsqueda en Google hay quien aparece en la primera página, sin haber pagado por ello, y quien no. Eso es posicionamiento, y hay que trabajarlo. En Linkedin es igual. Quienes están buscando negocio y contactos profesionales en la red, no lo hace poniendo tu nombre, lo que busca es un perfil de habilidades, de competencias. Si estás bien colocado, con un perfil bien diseñado y adaptado a lo que los motores de búsqueda valoran, vas a estar bien posicionado. Si no, vas a ser invisible, y un perfil invisible en Linkedin es algo sin ningún sentido.

P.- ¿Y eso cómo se hace, cómo se posiciona uno mismo generando interés por la propia marca?
R.- Funciona como cualquier red, con un muro en el que cuelgas contenidos. Hay que identificar el nicho en el que eres realmente bueno, aquel trabajo en el que estás especializado, como periodista o en el ámbito profesional que sea, y a partir de ahí crear contenido de valor: subir ejemplos de tu trabajo, directamente al propio Linkedin o enlazándolo con tu blog, o con tu web. Pero no solo lo tuyo, puedes postear contenidos de otros profesionales con perfiles afines. Eso es favorable para ti y para esa persona que enlazas. Se trata de crear una identidad digital y generar sinergias.

P.- ¿Existen riesgos?
R.- Yo no pondría el teléfono. Si quieres contactar conmigo, ahí está el correo electrónico. Entiendo que puede ser contradictorio con lo que he venido diciendo sobre favorecer y facilitar los contactos, pero el teléfono es una vía demasiado rápida, demasiado fácil. El correo electrónico, en cambio, obliga a escribir, a pensar, y actúa como filtro. Evitas al pesado, ese contacto que no lleva a ninguna parte.

P.- Está también el caso de quien pone en la red contenidos inadecuados, que pueden ser contraproducentes para él mismo. Todos tenemos en la cabeza ejemplos en Facebook, o Twitter.
R.- También puede pasar en Linkedin, aunque de otra forma. Conozco casos de personas que están trabajando, pero que también están buscando trabajo. Si estás en esa situación, tienes que tener cuidado, aplicar el sentido común: no pongas que estás buscando nuevas oportunidades, porque es algo que pueden tomarse a mal en la empresa en la que trabajas. También es muy de sentido común lo que tiene que ver con la intimidad, aunque en Linkedin es un riesgo menor por las propias características de esta red. En esencia, se trata de preservar todo lo personal, pero no tener miedo de volcar ahí todo lo que tiene que ver con tu trabajo, con lo profesional. Recuerda que es un escaparate para venderte.

P.- Hay quien tiene reservas también cuando se habla de lo profesional, quizá por aquello de que no es bueno que tus competidores conozcan todas tus habilidades.
R.- Eso sigue dándose bastante en España, y es un error. En el ámbito anglosajón la cultura es completamente distinta. En Linkedin se forman grupos y se comparten experiencias. Hay por ejemplo uno formado por aquel ingeniero israelí que buscaba desarrollar un coche eléctrico, una iniciativa que fracasó. En ese grupo hay ingenieros de todo el mundo que todavía están dando vueltas a aquel proyecto, al prototipo. Ingenieros de otras empresas, incluso de la competencia. El interés es aprender y colaborar, y a partir de ahí seguro que surgen oportunidades, y dinero. Pero eso viene después, o puede no venir nunca. En España nos cuesta dar sin recibir, y eso es un problema. Colaborando, compartiendo, al final las cosas salen.

P.- ¿Existe una burbuja de redes sociales?
R.- Algo hay. Linkedin cobra, puedes estar de forma gratuita, pero para acceder a determinados servicios, que pueden ser interesantes sobre todo para empresas, hay que pagar. Ahí tenemos un modelo de negocio claro y transparente. Creo que Linkedin no es una burbuja, pero otras pueden serlo. Yo no he conseguido rentabilizar nada de lo que he hecho en Facebook para mis clientes. La publicidad en Facebook es cara y, según mi experiencia, no genera retornos. La explicación es que la gente está ahí para conversar con sus amigos, en un entorno más o menos íntimo, en una conversación de mesa camilla. Te aparece la publicidad, que puede encajar con el perfil que la red conoce de ti, lo que has dicho tú que eres, pero el contexto en el que recibes esa información no es el adecuado, no se genera una intención de compra. Y los anuncios se pagan por los clicks efectivos. Hay quien puede tener otras experiencias con Facebook, pero esa es la mía.

P.- ¿Y Twitter?
R.- Twitter me parece un cañón, una magnífica red sobre todo para información rápida, para aprender, para establecer contactos. Está empezando a monetizar todo ese potencial, pero entiendo que si con eso no es suficiente, y puede no serlo, tendrán que cobrar al usuario. Y tampoco lo veo mal.

P.- Algo hemos hablado ya sobre esto pero, ¿le preocupa la cuestión de la privacidad? Estoy pensando en Google por ejemplo, que ya conoce por nuestras búsquedas qué es lo que nos interesa, que nos da el servicio de correo electrónico y que ahora tiene también su propia red, y conocerá nuestros perfiles.
R.- Esto es una apuesta. Google como buscador tiene un 97% de cuota, y tiene esa cuota porque todo lo da gratis. Nos da gratis Gmail, los geolocalizadores… el peaje que pagamos es la información que Google tiene de nosotros, que es lo que vende a los anunciantes y es de lo que vive. ¿Me preocupa? Como a cualquiera. Hay que ser prudente y ser muy consciente de lo que se está compartiendo en Internet, pero no hay que vivir con miedo.

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