La tienda del Racing: un éxito más allá del tirón deportivo

La sociedad anónima deportiva facturó el año pasado en torno a tres millones de euros con la comercialización de equipaciones, otras prendas y ‘merchandising’ en el establecimiento que tiene en los Campos de Sport, a través de su tienda ‘online’ y en el punto de venta exterior en los días de partido. El dato, que este año se espera que crezca entre un 15 y un 20%, multiplica por más de seis la cifra de hace apenas cuatro años, cuando el equipo militaba en la tercera categoría del fútbol español. Pero la subida, que sitúa al Racing entre los equipos que más facturan por este concepto, no se explica solo por el ascenso y el buen momento clasificatorio: el gran salto se produjo con la renovada estrategia de márketing del departamento que dirige Pablo Ruiz.

Juan Carlos Arrondo | Abril 2026

A punto de cumplirse catorce años desde que el Racing jugó por última vez en la primera división, el objetivo de regresar a la máxima categoría del futbol español parece cada vez más cercano. Tras un largo periodo de crisis deportiva, pero aún más de convulsión económica y societaria, la entidad ha encontrado el camino de salida del túnel y lo ha hecho sobre la base de una comunión entre quienes forman parte del club y, en definitiva, todos los que se identifican con sus valores; como suele recalcar Sebastián Ceria, su accionista mayoritario, se trata de ir construyendo una comunidad. Una de las áreas que está cobrando especial protagonismo con este enfoque es la tienda oficial, la venta al por menor de equipaciones y ‘merchandising’, cuya facturación ha crecido exponencialmente en las dos últimas temporadas. Un éxito que no solo hay que valorar por su aportación a la buena salud de la cuenta de resultados, sino también por lo que supone en el fortalecimiento del vínculo del racinguismo con sus colores.

La tienda del Racing –que cuenta con un establecimiento permanente en los Campos de Sport, más otro punto de venta los días de partido, así como un portal de comercio electrónico– facturó la pasada temporada unos tres millones de euros. El gran salto se produjo con una renovada estrategia en el departamento de Marketing, que desde hace dos campañas dirige Pablo Ruiz: “La temporada 2023/24 se duplicó la facturación de la anterior y la 2024/25 fue más de tres veces la de la 2022/23. Esta temporada llevamos en el primer semestre, de julio a diciembre, casi el 17% más que en el mismo periodo de la anterior, por lo que esperamos que el crecimiento final oscile entre el 15 y el 20%”. A todos estos datos añade otro que ofrece una clave para comprender parte del origen de esta tendencia: “El 30% de las ventas de la última temporada corresponde a la tienda online; cuando nosotros llegamos al club representaba el 5% del total. Esa unidad de negocio creció mucho”.

Si bien Pablo Ruiz insiste en que debe considerarse un trabajo en equipo, que incluye desde la parte gerencial del departamento hasta el ‘staff’ de la tienda, es un hecho que su incorporación en septiembre de 2023 cambió la dinámica del área comercial. Se encontró un inventario estancado, un ‘stock’ acumulado con muy pocos tipos de productos, artículos obsoletos y repetidos de temporadas anteriores: “Hay que tener en cuenta que el fuerte de la facturación en la tienda oficial de un club, el 80%, es la equipación de la temporada. Y el ‘merchandising’ –moda, bufandas, accesorios, etc–, que habitualmente representa el 20%, era prácticamente inexistente”. La idea fue impulsar una estrategia de crecimiento de la mano de proveedores que asumiesen el reto de asegurarles lo que necesitaban en cantidades mínimas coherentes: “Y de esa manera poder ofrecer gran variedad de productos, un recambio permanente en diseños y en variables a partir de ir viendo cuál era el comportamiento de la gente a medida que le íbamos ofreciendo más”.

Lo primero que hizo el nuevo equipo comercial fue obtener información del aficionado, escuchar sus sugerencias o sus quejas y analizarlo. “Ese trabajo de empaparnos y conocer a la afición ha sido clave a la hora de entender cuáles son sus gustos y actuar en función de ello”, indica Pablo Ruiz, para quien –al proceder de Argentina– la comprensión del comportamiento del seguidor racinguista supuso también un proceso de aprendizaje personal: “Fue un desafío porque vengo de un país en el cual el futbol se ve de una manera más pasional y son, obviamente, otra cultura y otras costumbres”. Pero la tarea tenía un alcance mayor que simplemente alinear la oferta con las preferencias del público, ya que en paralelo se estaba desarrollando la estrategia de marca e imagen institucional del club: “Todos los productos que se venden en la tienda tienen que reflejar esa imagen. La marca es la parte que se ve del iceberg y su construcción tiene que ver con valores, con lo que se quiere reflejar de lo que somos”.

Con la creación de la marca ‘Racing’ llegó la asociación con varios proveedores y los acuerdos de colaboración con otras marcas con el objetivo de mostrar una imagen propia, diferenciada de la de otros clubes. Para el responsable de Marketing de la entidad hay muchos actores que contribuyen a comunicar ese diferencial, empezando por el propio aficionado y quienes integran la comunidad racinguista, que forman parte de la propia marca: “De alguna manera, nuestros colaboradores y nuestros patrocinadores también hablan de la marca”. Destaca que para congeniar con sus ‘partners’ es importante que las aportaciones sean mutuas para lograr un vínculo que perdure en el tiempo: “Es entender que estamos yendo los dos hacia el mismo lugar y que a ambas partes nos convenga. En el futbol, que es tan pasional y está tan atado al resultado, es difícil hablar del largo plazo, pero por esa coherencia que se quiere mostrar en la marca necesitamos socios estratégicos dispuestos a ir junto con nosotros todo el camino”.

“Uno no es del Racing únicamente el día del partido, lo es siete días de la semana, veinticuatro horas al día, por lo cual buscamos que esté también presente en su estilo de vida”. Pablo Ruiz, director de Marketing del Racing.

En ese afán por mostrar unos atributos y valores propios, lo que se pide a los proveedores con los que trabaja la entidad son productos que permitan despegarse del resto. No se trata de una competencia con otros clubes, sino de mostrarse diferenciales, algo que se busca a través de la innovación y de colaboradores que puedan ofrecer cosas distintas. Un ejemplo es la colección de Pompeii, una firma de moda y calzado cuya línea conmemorativa del 112º aniversario ha sido muy satisfactoria para el club. Pablo Ruiz subraya también que gracias a aportaciones como las de Tito Customs y otros diseñadores independientes y emergentes con mucho tirón entre el público joven pueden seguir construyendo nexos para llevar a la marca Racing más allá del campo de futbol e introducirla en la cotidianidad de los aficionados: “Uno no es del Racing únicamente el día del partido, lo es siete días de la semana, veinticuatro horas al día, por lo cual buscamos que esté también presente en su estilo de vida”.

La relación con Austral

Aunque generalmente los clubes buscan posicionarse a través de las equipaciones deportivas de las grandes marcas internacionales, el Racing continúa apostando por la firma cántabra Austral, que ya venía trabajando con el club antes de esta nueva etapa y con la que también tuvo una fructífera relación en las décadas de los ochenta y noventa. Más que como el proveedor técnico o patrocinador del equipo, Pablo Ruiz prefiere referirse a ella como un buen socio comercial o estratégico: “Nos encontramos con una empresa muy predispuesta a nuestras sugerencias. Trabajamos mucho en el desarrollo de cada uno de los productos, hay una ida y vuelta constante de muestras y aprobaciones. Lo que queríamos era mejorarlos con telas especiales, con patrones exclusivamente diseñados para el Racing y con muestras de su identidad reflejada en las equipaciones”. Esta colaboración ha permitido que la tienda pueda vender la camiseta oficial a un precio, si no el más, de los más baratos de la liga y ha propiciado campañas exitosas con el lanzamiento de algunas ediciones de estilo ‘retro’.

Con la nueva estrategia comercial se ha dotado a la tienda de una amplia variedad de artículos, buscando proveedores que suministren cantidades mínimas para probar y testear. “Hacemos prueba y error en pequeñas series como parte de un aprendizaje. Tenemos que medir bien a la hora de controlar el ‘stock’ porque un mal cálculo puede tirar por la borda todo el trabajo de la temporada”, apunta el director de Marketing. Aunque en algún momento muy concreto han sufrido de falta de disponibilidad en el tallaje –rotura de curva de tallas– de las camisetas oficiales, asegura haberse solucionado este año: “Lo que hicimos con Austral fue controlarlo en fechas claves, de acuerdo al histórico que tenemos acumulado de temporadas anteriores, y sabiendo más o menos cuál es el comportamiento de la gente. En los dos años y medio últimos el Racing siempre ha ido a más y no tenemos del todo medido el comportamiento del aficionado si va mal. Tenemos a favor que es muy fiel y pasional, y esto no es menor”.

Pablo Ruiz considera que en el marketing deportivo, sobre todo en el futbol, siempre hay que tener en cuenta el factor pasional: “Hay que tocarle la fibra, que se anime a comunicar los valores del club porque se está aliando con su historia, con una tradición de 113 años”. Su experiencia en Argentina, primero como hincha y después como director de Marketing del Racing de Avellaneda durante casi tres lustros, le ha permitido apreciar ese alto componente emocional en torno a un club que ha vivido periodos de grandeza, caída y resurgimiento y compararla con lo que se ha encontrado en Santander: “Me sorprendió mucho porque siempre se habla de la pasión del futbol argentino y cuando uno va a otro país espera encontrarse algo distinto. Sin embargo, me pasó todo lo contrario. No hay personas de otros clubes que no remarquen el ambiente que genera el racinguismo en El Sardinero o cómo vive cada partido. Eso es un valor de marca muy importante y lo que nosotros tenemos que hacer valer”.

A falta de cifras homogéneas comparables, el responsable comercial cree que la tienda del Racing está entre las que más factura de los equipos de segunda división y probablemente se esté codeando con varios de primera. Afirma que el club está trabajando en todos los ámbitos, también en este, para estar preparado por si tiene que afrontar un mayor nivel de exigencia con un ascenso de categoría: “Sobre todo en tecnología. De hecho, hay un equipo trabajando en el tema del dato a través de la tienda y de inversión publicitaria en redes sociales en pos de la venta ‘online’, que se vio reflejado ahora en navidades con una tasa de conversión muy alta”. Además, está enfocando buena parte de sus esfuerzos en perfeccionar la experiencia de compra en la tienda del Racing para el aficionado: “Se está trabajando fuerte en la atención al cliente, tanto en la tienda como a nivel general del club, porque creemos que es algo a mejorar. Son aspectos a seguir que no queremos descuidar”.

Mientras los productos licenciados pueden encontrarse en establecimientos ajenos, como decisión estratégica la tienda del club se reserva en exclusiva la venta de las equipaciones del Racing. De esta forma se controla todo el proceso, incluyendo, por ejemplo, los descuentos y promociones que se ofrecen a los abonados. El departamento de Marketing analiza si sería necesario abrir otra tienda o quizás un punto de venta estacionario como refuerzo en ciertas fechas clave. “No quiere decir que lo vayamos a ejecutar en el corto plazo, ni que realmente lo vayamos a ejecutar, pero creemos que, en cuanto alcancemos el techo que ahora estamos buscando, vamos a necesitar alguna otra forma de crecer”, explica su director.

“Si preguntamos al racinguismo cuál es el momento más importante de los 113 años de historia, la respuesta será que la noche del plante”. Pablo Ruiz, director de Marketing del Racing.

Desde esta perspectiva, hay una apuesta decidida por potenciar la plataforma de comercio electrónico, que, a modo de curiosidad, muchos clientes utilizan como escaparate digital antes de comprar en persona: “Perseguimos que la tienda ‘online’ se consolide como unidad de negocio fuerte y desarrollamos productos o lanzamientos exclusivos para que el aficionado viva la experiencia comprando en ella”.

A medida que van pasando las semanas y se acerca el final de la competición, el futuro deportivo del Racing cada vez se acerca más al ansiado ascenso. Sin embargo, el área comercial se sustenta en una base ajena a los avatares futbolísticos. “Se trabaja con mucho tiempo de anticipación. La camiseta de la temporada que viene ya está aprobada y prácticamente en proceso de producción. Se trata de dejar de lado el éxito deportivo, aunque, obviamente, hay que ser previsor y medir los tiempos de entrega y las cantidades mínimas, para que cuando llegue podamos potenciarlo”, precisa Pablo Ruiz. Resalta que esto es así porque su plan de marketing pone el foco sobre el aficionado, no en los resultados logrados en el césped: “Si preguntamos al racinguismo cuál es el momento más importante de los 113 años de historia, la respuesta será que la noche del plante. Para la afición es un motivo de orgullo, ahí está la clave. Los valores que buscamos transmitir como marca están todos representados en la afición: fidelidad, resiliencia, compromiso, cercanía, honor y dignidad”.