El comercio busca quien lo quiera

El Gobierno de Cantabria impulsa el primer programa de relevo generacional para el comercio en Cantabria, una iniciativa pionera que pretende poner en contacto a titulares de negocios rentables que se jubilan o quieren traspasarlos con emprendedores u otros empresarios y comerciantes interesados en continuar la actividad. El director general de Comercio y Consumo, Rosendo Ruiz, y el responsable del Área de Comercio de la Cámara de Comercio de Cantabria, David Ramos, analizan la situación del sector y emplazan a todos los agentes involucrados a reflexionar de forma abierta y sin complejos sobre el futuro del comercio de proximidad.

Manuel Casino | Mayo 2026

El comercio, que apenas había evolucionado en los últimos siglos, ha experimentado un cambio radical con la irrupción de las compras ‘online’. Ahora, el productor se relaciona directamente con el cliente y lo hace, además, a través de otros muchos canales que antes no existían. Todo ha cambiado, hasta el concepto mismo del precio, que ahora es dinámico y personalizado. Así lo sostiene el director general de Comercio y Consumo del Gobierno de Cantabria, Rosendo Ruiz, para introducir la necesidad de abordar dos los principales problemas a los que se enfrenta el comercio de proximidad: la digitalización y el relevo generacional.

Dejando al margen el primero, para el que ya existen numerosos planes programas o acciones formativas enfocados a reducir esa brecha digital, Ruiz se centra en el segundo, un problema que reconoce “todos intuíamos pero sobre el que no había un diagnóstico”. Ahora, sin embargo, un estudio capitaneado por la Cámara de Comercio de Cantabria y la Federación de Comercio de Cantabria (Coercan) ha permitido tomar la temperatura al sector y diseñar el primer programa de relevo generacional para el sector comercial en Cantabria, una iniciativa pionera del Ejecutivo regional que busca poner en contacto a titulares de negocios rentables que quieren traspasarlos con emprendedores u otros empresarios o comerciantes que quieran continuar con la actividad.

“Antes sabíamos que teníamos un problema de relevo generacional, pero ahora, además, conocemos la situación de los comercios distribuidos por zonas y cuántos de ellos están dirigidos por personas mayores de 55 años. Obviamente, las recetas no son las mismas para todos los municipios, porque la zona costera es más dinámica que el interior, donde existe un comercio más envejecido”, puntualiza por su parte el responsable del Área de Comercio de la Cámara de Comercio de Cantabria, David Ramos. Según el citado estudio llevado a cabo por la Cámara, en Cantabria existen unos 9.000 negocios que desarrollan 13.347 actividades comerciales, de las que 5.338, es decir, un 40%, están dirigidas por mayores de 55 años. De ellos, el 61,3%, esto es, alrededor de 3.270, tienen previsto dejar la actividad a lo largo del próximo lustro.

Esta ecuación, puntualiza Ruiz, es la misma desde hace años: “Siempre ha habido un problema generacional. Lo que ocurre es que ahora le hemos puesto cara y sabemos cómo afrontarlo”, aclara. De su lado, Ramos desgrana que en la Cámara han tenido programas de emprendimiento desde hace treinta años. Pero, ¿para qué empezar desde cero si ya tenemos negocios en funcionamiento y rentables, según podemos comprobar en sus declaraciones de impuestos trimestrales?, se pregunta convencido de la solvencia de estos negocios. “Nadie va a querer vender la burra a un emprendedor”, enfatiza. Además, sostiene que todo lo que se gana en los municipios de costa se pierde en el resto del territorio: “Hay pequeños municipios en los que solo hay dos establecimientos comerciales, por lo que sus habitantes se tienen que desplazar o comprar por internet. En el comercio ocurre lo mismo que en hostelería. No es lo mismo el cierre de un bar en Santander, que el cierre del único bar que queda en otro municipio”, argumenta.

El director general de Comercio tercia para abundar en el porqué de este plan. “Hemos dado muchas vueltas a qué se estaba haciendo en otros lugares y por qué fracasaban [los planes]. Teníamos claro que no queríamos un listado de comercios, una especie de portal inmobiliario, sin alma ni realidad”, recuerda antes de destacar que de todos los comercios regentados por mayores de 55 años que quieren traspasar sus negocios, solo el 8% aducen problemas económicos y presupuestario para hacerlo. El resto, dice, son negocios rentables.

El análisis previo, elemento diferencial

“Esto no es una inmobiliaria. No queremos intervenir de forma empresarial. Se traspasa otra cosa. Nuestro papel es intentar que comerciante y emprendedor lleguen a un acuerdo para que no se pierdan en las calles de nuestros municipios todos esos servicios que consideramos necesarios e imprescindibles”, coincide en subrayar Ramos. Este responsable cameral insiste en las ventajas de esta iniciativa. “Hay otros programas de relevo generacional en otras comunidades autónomas, pero ninguno como éste. Su principal atractivo es que aquí hay un análisis previo del negocio, que todos son rentables y que nuestro objetivo no es solo traspasar el negocio, sino que éste perdure”, subraya para apuntar a continuación que lo que pretenden es fomentar puntos de encuentro de forma fácil. “La idea es no dejar solo en este camino ni al empresario ni al emprendedor. Ni al relevado ni al relevista”, se apresta a precisar Ruiz.

Ramos, por su parte, no duda en mostrar su satisfacción por los primeros resultados obtenidos por este proyecto dotado inicialmente con 100.000 euros. En apenas unos días, por este programa de relevo generacional iniciado con videos promocionales de siete comercios ya se han interesado cuatro comerciantes y seis emprendedores. “La idea, una vez presentado a las agencias de desarrollo local y a las oficinas de empleo, es darlo a conocer entre el resto de agentes involucrados para que de forma capilar se vaya extendiendo por toda Cantabria”, puntualiza.

En este objetivo compartido por todos, el director general de Comercio destaca el papel de las dos jornadas de emprendimiento y relevo generacional previstas en Santander y Torrelavega, aún sin fecha, pero que quieren no sean unas jornadas más, sino que sirvan para buscar un ‘match’ y encuentros cara a cara en los que, además de los protagonistas, que son los comerciantes y emprendedores, también estén las diferentes administraciones públicas, las entidades financieras y las asociaciones locales de comerciantes. “Lo que está claro es que este programa, que sus promotores quieren extender a otras actividades de servicios, necesita más recursos e incorporar ayudas directas para formación, tanto de los emprendedores para que cuando se produzca el traspaso éste sea exitoso, como de los empresarios, para poder calcular también cuánto puede pedir por su fondo de negocio”, explica.

“Más allá de obtener un beneficio, en ocasiones la pretensión del comerciante es que continúe la actividad empresarial, que es lo que nosotros también perseguimos con este programa”. Rosendo Ruiz, director general de Comercio y Consumo.

Aunque anuncia que mantienen contactos con entidades financieras para financiar estos traspasos sin aval ni garantía, siempre que el negocio sea viable, Ramos también asegura que no todas las operaciones se realizan con coste económico. “Más allá de obtener un beneficio, en ocasiones la pretensión del comerciante es que continúe la actividad empresarial, que es lo que nosotros también perseguimos con este programa”, admite. “Cerrar es un problema para cualquier comerciante. Es perder un saber hacer y un conocimiento brutal que no nos podemos permitir. Cobrará la pensión, pero es una auténtica pena”, profundiza Ramos y confirma Ruiz preguntándose qué pasaría si cerrara uno de los grandes maestros del hojaldre en Torrelavega y no hubiera relevo, o si lo hiciera una modista o un taller de relojería. “No podemos dejar que estos saberes desaparezcan”, descifra. Ante esta tesitura, ambos apuntan como una buena opción al emprendimiento colectivo, es decir, a que los empleados se hagan cargo del negocio, aunque reconocen que, a diferencia de los que ocurre en la construcción o el sector industrial, no acostumbra a ser una fórmula muy utilizada en el sector comercial porque, aseguran, los trabajadores no suelen tener esa mentalidad empresarial para dar el salto y pasar de empleado a empleador.

Por otro lado, ninguno de los dos responsables comparte las recientes cifras aportadas por la Unión de Trabajadores Autónomos de Cantabria (UTAC), que mantiene que cada día del pasado mes de enero cerraron tres comercios en la región. “Ni un alta ni tampoco una baja en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA) significa que se haya abierto o cerrado un negocio. Equiparar autónomo y local comercial no es real. No es cierto. Una cosa es el número de autónomos y otra el número de negocios. Si es verdad que la reducción en el número de autónomos implica en ocasiones una reducción en el tejido comercial, pero no necesariamente tiene que ser así. Hay meses en los que el saldo en el sector comercial es positivo y no han aumentado los autónomos, pero sí los han hecho los trabajadores por cuenta ajena”, advierten sobre la situación de un comercio de proximidad en los que el 95% tiene menos de tres empleados y en la mitad de ellos solo trabaja el propio titular.

Además, ambos destacan el creciente impacto del turismo sobre el sector comercial –“el incremento de las ventas al por menor cada vez es mayor durante los meses de verano”, concreta Ramos– y comparten que los altos alquileres representan un freno para el relevo generacional, aunque a renglón seguido se apresuran a matizar su influencia. “El comercio de proximidad es dinámico y lo mismo que se registran altas y bajas, también se desplaza del centro a barrios u otras zonas urbanas en función de las necesidades de los clientes. De hecho, ahora vemos comercios en zonas que antes no los veíamos”, apuntan.

“El comercio está íntimamente interrelacionado con la economía. De ahí que un comercio del Paseo de Pereda no ofrezca los mismos productos que otro en el Alisal, por poner un ejemplo”. David Ramos, de la Cámara de Comercio de Cantabria.

En su análisis compartido, Ruiz y Ramos señalan que los comercios de productos frescos, como carnicerías y pescaderías, son los que más están sufriendo esta falta de relevo generacional, mientras que, en general, constatan un creciente interés por abrir establecimientos relacionados con el bienestar y la salud. Con todo, el director general de Comercio razona que las características de cada ciudad son distintas y recuerda, en este sentido, el caso de Colindres, donde asegura que apenas existen locales vacíos. “El comercio está íntimamente interrelacionado con la economía. De ahí que un comercio del Paseo de Pereda no ofrezca los mismos productos que otro en el Alisal, por poner un ejemplo”, concede Ramos. “Por eso, quizá, el comercio de Torrelavega sea el que más haya sufrido el declive industrial de la comarca”, sella Ruiz.

Consejo Cántabro de Consumo

En su radiografía del sector, este representante del Ejecutivo regional no duda en destacar la importancia de la inminente creación del Consejo Cántabro de Consumo, cuya constitución, según avanza, prevé se formalice durante este mes de marzo. “Queremos que sea un foro en el que, entre todos, podamos tomar decisiones correctas en el ámbito comercial. Porque, de verdad, creo que el comercio es tan importante que no nos podemos permitir equivocarnos”, enfatiza. “Tenemos que plantearnos, por tanto, un debate sin complejos sobre el tema de los horarios comerciales, sobre la conversión de los locales en viviendas, o sobre cómo se adapta el comercio al turismo o a las circunstancias de cada municipio porque es evidente que la llegada de un crucero con dos mil pasajeros no afecta al comercio de Torrelavega, pero sí al de Santillana del Mar. Esta es una reflexión que tenemos pendiente”, considera sobre este sector que aglutina el 22% del total de empresas de Cantabria y en el que el comercio al por mayor y al por menor, incluida la reparación de vehículos a motor y motocicletas, transporte y almacenamiento y hostelería, representa más del 20% del PIB regional a precios de mercado, según los últimos datos estimados correspondientes a 2024.

Lo que ambos coinciden en señalar es que el teléfono móvil ha cambiado la forma de consumir y las relaciones comerciales. “Los jóvenes consumidores compran de forma diferente a las personas mayores. Por eso, nuestras políticas también tienen que ser distintas para unos y otros”, apunta Ruiz antes de avanzar la próxima publicación de un estudio sobre hábitos de consumo que pone de manifiesto la evolución vertiginosa seguida de un tiempo a esta parte. “Lo que antes veíamos cambiar en décadas, luego pasó a ocurrir en años y ahora sucede en meses. El cambio ha sido brutal”, subraya. “Los comercios que no se adapten a estos nuevos hábitos no van a poder sobrevivir”, conviene Ramos.

Venta ambulante y centros comerciales

Ruiz también recuerda en este sentido las peculiaridades de la venta ambulante, un subsector en manos de unas 700 familias que, según afirma, no sufre tanto el relevo generacional porque en gran parte está regentado por comerciantes de etnia gitana, que no tiene los problemas de natalidad que el resto de la población. Además, mantiene que los jóvenes de este sector se han sabido adaptar de forma más intensa a las nuevas tecnologías y aplican más y mejores soluciones de digitalización que el comercio tradicional. “El comercio ambulante utiliza las redes sociales, la venta por WhatsApp de un modo más habitual e intenso. Al vendedor mayor 55 años del comercio tradicional le resulta muy difícil que le hablen de TicTok, Facebook o Instagram”, analiza.

Sobre este asunto, el responsable de la institución cameral ahonda en que algunos casos no hace falta tener ni siquiera comercio propio ‘online’: “Basta con servirte y aprovecharte de otras plataformas digitales y utilizar las redes sociales para anunciarte y que los clientes te conozcan. Tener una base de clientes para poder enviarles un WhatsApp ya es digitalización”, enfatiza.

El responsable de Comercio regional retoma la conversación para destaca que, en los mercadillos, el 80% de las personas que compran lo hacen por socializar. “Su objetivo no es la compra del producto, aunque luego acabe comprando, sino socializar”.

En esta visión a dos bandas sobre el comercio, Ruiz tampoco deja pasar la oportunidad de referirse al papel de los centros comerciales que, según rememora, siempre han sido señalados como uno de los mayores ogros para el pequeño comercio. “Ahora, sin embargo, se han convertido en pequeñas ciudades: espacios abiertos que recrean lo que es el centro de una ciudad con fuentes, jardines, farmacia, zonas de juegos infantiles, actividades culturales, bares, cafeterías… Se han convertido en una réplica de los centros urbanos de las ciudades para conseguir esa experiencia de socializar”, razona antes de cuestionarse si ahora pensamos lo mismo que cuando hace años El Corte Inglés se quería instalar en el centro de Santander. “Probablemente, no”, responde. “Yo no tengo claro que un centro comercial sea una amenaza para el comercio local. Por eso insisto tanto en que tener ese diálogo entre todos nos enriquece”, resalta.

En su opinión, se trata de un debate muy amplio. “¿Hacia dónde va el comercio? Es una reflexión que hay que mantener entre todos. Hay que abrirse a escuchar y confiar en la gente con experiencia porque el comercio está en un cambio que no existía antes: la Cámara, la universidad, la CEOE, los sindicatos, las asociaciones de comerciantes… Yo no me considero la persona adecuada para decir al sector comercial lo que tiene que hacer, pero nuestra obligación es intentar dar respuesta a todas las encrucijadas a las que se enfrenta el comercio. Eso no significa que solucionemos los problemas, pero sí que hay que poner a su disposición las herramientas necesarias para poder hacerlo”, matiza.

Sobre el cambio endiablado que vive el comercio, Ruiz explica que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha tratado recientemente el tema de los famosos paquetes chinos, aquellos que entran en la Unión Europea con un valor declarado de menos de 150 euros, por lo que no pagan aranceles. “Cada día entran en la UE doce millones de paquetes chinos. No hay capacidad para controlar ese volumen, aunque diferentes estudios de asociaciones de consumidores han puesto de relieve que alrededor del 81% de los productos que se importan en estos paquetes chinos no cumplen la normativa europea y que en torno a uno de cada tres productos pone en riesgo la seguridad. Ahora se quiere que seamos las comunidades autónomas las que asumamos su control cuando no disponemos de medios para ello porque tendríamos que ir comercio por comercio. Hagamos el control en frontera y no esperemos a que el producto esté en el mercado para controlarle”, sostiene. Para tratar de atajar este problema, detalla que la UE va a imponer a partir de julio un arancel de tres euros por paquete. “¿Es una solución? Seguramente no, porque esta subida la acabará pagando el último eslabón de la cadena, esto es, el consumidor”.

“Pues todo esto, cuando se lo cuentas a los comerciantes, te plantean cómo pueden competir si se está permitiendo comercializar productos falsificados o de baja calidad. El camino no puede ser otro que ofrecer productos que no se puedan comprar en estas plataformas o en dar servicios exclusivos y avanzar hacia la personalización del producto”, un escenario que Ramos considera tiene un futuro “muy prometedor”.

Finalmente, tanto Ruiz como Ramos expresan sus deseos compartidos sobre el devenir de este plan de relevo generacional. “Aquí tenemos que estar todos. Yo no creo que esta sea una iniciativa del Gobierno regional. Es una respuesta que debemos dar todos a un problema al que hemos puesto rostro para que todo el mundo se sienta acompañado”, sintetiza el primero. “Lo importante es que ahora tenemos una fotografía de la realidad del comercio que vamos a enriquecer con la publicación de la encuesta de hábitos de consumo, la primera a nivel regional que se realiza en Cantabria. Pero no tenemos un objetivo numérico; lo que queremos es que el comercio se apunte a este plan. Y se está apuntando. Que en una semana te llamen cuatro comerciantes interesándose por el programa es ya un éxito”, cierra Ramos.